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Chapitre 5 l x27 etude qualitative

Chapitre L ? étude qualitative La démarche qualitative est une démarche d ? étude de nature exploratoire qui permet par exemple d ? aborder des domaines inconnus Ce type d ? approche permet de dégrossir les problèmes en identi ?ant leurs diverses composantes Dans le même ordre d ? idée elle cherche aussi à comprendre la nature des forces susceptibles d ? expliquer les comportements d ? achat comme les motivations et les freins d ? achat d ? un produit ou d ? une marque Pour atteindre ces di ?érents buts la démarche qualitative se fonde sur une analyse en profondeur longue et méticuleuse du discours de chaque interviewé Les techniques les plus utilisées pour recueillir ces discours sont ?? Techniques individuelles traditionnelles ?? Techniques de groupe ?? Techniques associatives ?? Techniques de recherche du sens Les techniques individuelles traditionnelles Les techniques qualitatives permettant d ? interviewer ou d ? observer séparément di ?érents individus Elles constituent un outil incomparable pour mieux comprendre les ressorts d ? une décision humaine Postulats fondamentaux Deux axiomes majeurs sous-tendent les méthodes individuelles ?? Les comportements individuels ne sont pas aléatoires Toute conduite a une signi ?cation et une ou plusieurs raisons que l ? on peut mettre au jour en utilisant une technique particulière L ? entretient en profondeur ou l ? observation constituent des moyens privilégiés ?? La signi ?cation d ? un comportement n ? est pas immédiatement accessible au sujet luimême En conséquence l ? individu n ? est pas toujours en mesure d ? expliquer les raisons de ses actes l ? analyse et l ? interprétation de ceux-ci nécessitent une approche indirecte En d ? autres termes les méthodes qualitatives adoptent une vision imprécise non structurée et super ?cielle de l ? information puis s ? e ?orce de la décoder et de la traduire en termes de motivations d ? attitudes et de comportements Motivations Forces pulsions Ce qui pousse vers ? Pourquoi agit-on comme cela ? Freins inhibition Ce qui retient ? Ce qui fait peur ? Pourquoi n ? a-t on pas fait cela ? Attitudes Connaissance Opinions Ce qu ? on pense ? Ce qui se dit ? Quels a priori Quels stéréotypes ? Comportements Usage e ?ectif Combien fait-on ? A ?ectif Jugements Ce qu ? il faut faire ? Ce qui est bien ou mal ? Conventions valeurs Évaluations On aime ou aimerait ceci mais pas cela ? Attentes idéal points favorables et défavorables Conatif Intention Ce que l ? on va probablement faire ? Environnement Ce que l ? on vit ? Comment vit-on ? C Points méthodologiques caractéristiques ?? Flexibilité des questions contrairement aux techniques quantitatives qui privilégient les questionnaires rigoureux aux réponses limitées les études qualitatives considèrent que de tels instruments n ? ont guère de sens Les méthodes individuelles s ? e ?orcent de s ? adapter le plus possible à chaque enquêté Elles préfèrent o ?rir à l ? enquêteur un guide d ? entretien très