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Le plan de communication 1

CIntroduction C ? Introduction ? Dé ?nition ? Utilité du plan de communication ? Di ?érence entre plan communication et plan média ? Procédure d ? élaboration d ? un plan de communication CLe plan de communication document plus ou moins détaillé reprenant l ? ensemble des actions de communication prévues pour promouvoir une entreprise marque ou évènement ? Mercator CLe plan de communication concrétise la stratégie de communication à suivre Il indique les objectifs l ? axe de communication et la stratégie dé ?nit les messages sélectionne les cibles délimite les moyens et le calendrier C ? Le plan de communication se distingue théoriquement du plan média dans la mesure ou il prend en compte l ? ensemble des actions de communication envisagées marketing direct PLV publicité évènementiel etc ? Dans la pratique le terme de plan de communication est souvent utilisé de manière restrictive pour désigner un plan de communication exclusivement publicitaire CAnalyse de la situation Orientation stratégique Choix des moyens Orientations créatives Réalisation technique et production Budget ?? échéancier Évaluation des résultats C ? Analyse de la situation Cette étape consiste à colliger les données importantes sur la situation de l'entreprise par rapport à ses concurrents majeurs dans le but de ?xer des objectifs de communication CÉtude préliminaire Concurrence Publics cibles Positionnement Objectifs de communication Stratégies de communication Axe de communication Moyens de communication Établir les forces et les faiblesses de l'entreprise la perception des produits par la clientèle Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents et leur positionnement sur le marché Il faut déterminer leurs caractéristiques et leurs comportements face à l'achat Identi ?er les auditoires cibles et analyser les barrières à surmonter Identi ?er les caractéristiques clés de l'entreprise et de ses produits tels que l'image du produit et sa notoriété Sur quel élément de marketing avantage ou béné ?ce-client l'entreprise va b? tir sa stratégie Buts à atteindre et priorités à ?xer Dé ?nir les grandes actions qui permettront d'atteindre les objectifs déterminés L'orientation du message à véhiculer sa représentation créative Déterminer les moyens qui permettront d'atteindre les objectifs Étapes de réalisation C ? Orientation stratégique L'orientation stratégique sert à dé ?nir les objectifs que l'entreprise veut atteindre par son plan de communication CQu'est-ce que l'entreprise vise ? Accro? tre rapidement sa part de marché ? Lancer un nouveau produit ? Explorer de nouveaux marchés ? Renforcer l'image de son produit C ? Améliorer sa rentabilité ? par un accroissement de volume ? en entrant dans des nouveaux secteurs ? par l'accroissement de la fréquence d'utilisation de son produit ? en attirant des clients de la concurrence ? Maintenir sa part de marché ? Gérer une période de décroissance C ? Choix des moyens Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs visés de l'analyse de la concurrence et des moyens ?nanciers dont l'entreprise dispose Il est important d'établir un ordre d'importance et d ? égard aux di ?érents choix des moyens de communication C ? On distingue o Force de vente