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Seance 7 la segmentation et le ciblage

PRINCIPES DE MARKETING C H A P I T R E S E G M E N TAT I O N C I B L A G E E T P O S IT IO N N E M E NT C CBUTS ET OBJECTIFS les buts sont généralement latents ils ne dépendraient pas de la volonté des dirigeants mais résulteraient de contraintes inhérentes à l ? entreprise rentabilité croissance survie M Capet G Causse et J Meunier ? Les objectifs sont des sous-ensembles des buts ?xés par l ? équipe dirigeante ? Un objectif se dé ?nit par quatre composantes ? un attribut la dimension ? une échelle de mesure ? une norme ? un horizon temporel CBUTS ET OBJECTIFS ? Dans un plan marketing deux types d ? objectifs doivent être ?xés ? Les objectifs ?nanciers sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme capacité d ? auto ?nancement ou béné ?ces annuels ? Les objectifs marketing traduisent les objectifs ?nanciers en termes de chi ?re d ? a ?aires de volume de ventes ou de part de marché ? L ? objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété préférence image ?délité ? CSEGMENTATION CIBLAGE ET POSITIONNEMENT ? Il est rare qu ? une entreprise intervenant sur un marché puisse s ? adresser à tous les acheteurs ? Ceux-ci sont trop nombreux dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d ? achat ? Elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs ses compétences et ses ressources ? Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S C P Segmentation-Ciblage-Positionnement CSEGMENTATION CIBLAGE ET POSITIONNEMENT ? Combiens de segments peut-on servir Y a-t-il une règle à suivre CLA SEGMENTATION Il s ? agit d ? un découpage du marché en sous-ensembles homogènes signi ?catifs et accessibles à une action marketing spéci ?que ? La segmentation permet de mettre en évidence le degré d ? hétérogénéité d ? un marché et les opportunités commerciales qui en résultent ? Nous étudierons les di ?érents niveaux de segmentation les di ?érents critères de segmentation et les conditions d ? une segmentation e ?cace CLES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES MARCHÉS DE GRANDE CONSOMMATION CLES NIVEAUX DE SEGMENTATION D ? UN MARCHÉ ? Marketing de masse l ? entreprise s ? engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses di ?érences ? Permet un élargissement du marché gr? ce à un prix réduit résultant d ? économies d ? échelles obtenues en matière de production et de distribution ? Marketing segmenté met l ? accent sur les di ?érences qui opposent certains groupes de consommateurs à d ? autres ? L ? entreprise s ? e ?orce de classer ses clients en unités d ? analyse homogènes ? Le marketing segmenté permet à l ? entreprise d ? a