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Cours d x27 initiation au marketing

Cours d'initiation au marketing Isabelle Piton C I - INTRODUCTION II - POLITIQUE DE PRODUIT III - LA POLITIQUE DE PRIX IV - LA POLITIQUE DE PLACE DISTRIBUTION V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING A - Le plan marketing Pourquoi Dé ?nition et objectifs La mise en place du plan Le contenu du plan B - L'analyse marketing Analyse SWOT Analyse SWOT forces et faiblesses Analyse de l'entreprise Analyse de la concurrence Analyse de la conjoncture Analyse du marché Analyse du consommateur Les études de marché C - L'analyse marketing Les autres analyses Analyse des besoins Analyse de l'attractivité Analyse de la compétitivité Analyse du portefeuille d'activités D - Choix d'une stratégie de développement Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Stratégies relatives à la cible Stratégies relatives à la segmentation Stratégies relatives à la croissance de l'entreprise Stratégies relatives aux éléments moteurs de l'action commerciale E - Moyens marketing mise en oeuvre Les moyens en hommes et en structure Les moyens en information le système d'information F - Contrôle diagnostic et Audit marketing Les objectifs d'un diagnostic marketing LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC CChapitre VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING A - Le plan marketing Pourquoi Dé ?nition et objectifs Dé ?nition Ce plan de marketing est un document écrit avec lequel on ?xera les objectifs pour l'entreprise entière ou bien pour une division une activité ou une gamme de produits Au-delà du plan marketing on trouve un autre plan plus ambitieux le plan de développement de l'entreprise Dans cet ordre d'idée le plan marketing relèverait plutôt de la plani ?cation opérationnelle et le plan de fonctionnement de l'entreprise de la plani ?cation stratégique Les objectifs Les objections les plus courantes à la création d'un plan marketing sont les suivantes o Ignorance o Insu ?sance d'information o Coût élevé o La perte de temps o L'inutilité o L'impossibilité de prévoir o La rigidité o La crainte des contrôles Les grandes raisons pour son existence o Il permet la prise en compte prioritaire des contraintes de l'environnement et du marché o C'est un instrument de coordination cohérence entre les objectifs et les programmes d'action place l'intérêt de l'entreprise au-dessus de tous o Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise de décision Il est un outil de contrôle donc un outil de correction La mise en place du plan La mise en place initiale Elle implique le respect de certaines règles de base o Une mise en place progressive période de rodage de ou ans plan trop détaillé Pour être un outil de travail quotidien le plan doit être simple facile à comprendre et à utiliser o Il doit se couler dans les structures existantes Pour réduire les phénomènes de rejet o On doit le faire précéder d'une formation éliminera ainsi bons nombres d'objections o Il faut contrôler les informations la structuration du plan la ré exion stratégique le réalisme ce plan est-il réalisable utilisable modi ?able en