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COURS MAGISTRAL DE TECHNIQUE DE LA COMMUNICATION INTRODUCTION GENERALE La commu

COURS MAGISTRAL DE TECHNIQUE DE LA COMMUNICATION INTRODUCTION GENERALE La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude…) et par voie de conséquence leur comportement effectif. Alors que la promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs). Ainsi, la communication organisationnelle comporte à la fois une visée pratique, des outils, des stratégies de communication interne ou externe, et des concepts. Lorsqu’on parle de communication organisationnelle, cela renvoie d’une manière générale, et quelque peu réductrice, à la façon dont les organisations : - Interagissent, échangent, entrent en relation, communiquent avec les publics variés que sont les clients, les actionnaires, les partenaires commerciaux, etc. (communication externe) et le personnel (communication interne). ; - Cherchent à valoriser ou à améliorer leur image, à faire la promotion de leurs produits ou services (publicité, marketing) ; - Souhaitent défendre leurs intérêts (lobbying) et renforcer leurs relations avec certains acteurs (relations publiques). 1 Support de cours de Polytech3 @copyright2019 Dr MBARGA Thomas (IME) Chapitre 1 : La communication commerciale La saturation des marchés, l’intensité concurrentielle et l’évolution du comportement du consommateur devenu plus volatile amènent les entreprises à mettre en œuvre des stratégies de communication commerciale. Les moyens déployés peuvent prendre des formes très variées et doivent permettre aux entreprises de répondre de manière différenciée, adaptée, aux différents publics auxquels elles s’adressent. L’objectif est de créer ou maintenir une relation avec une cible et de l’influencer. I. Définition : La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs, revendeurs…) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et d’influencer son comportement. II. Les objectifs de la communication commerciale : Les objectifs de la communication peuvent se présenter sous 02 éléments à savoir : II.1. Les objectifs globaux de communication : 1) Faire connaître (objectifs cognitifs) : Il s’agit d’informer les publics sur l’entreprise, ses produits et ses services. Améliorer la connaissance de l’entreprise, de la marque, des produits (agir sur la capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner) ; 2) Faire aimer (objectifs affectifs) : Il concerne l’entreprise et ses produits, leur donner une bonne image. Faire aimer l’entreprise, la marque, les produits (générer des émotions et des sentiments positifs chez le consommateur) ; 3) Faire agir (objectifs conatifs) : Il est question de faire essayer, acheter ou prescrire un produit / marque à un consommateur fidèle ou potentiel. Inciter les consommateurs à acheter (agir sur les motivations d’achat, les stimuli). II.2. Les objectifs commerciaux : Il s’agit de vendre un produit ou un service et de fidéliser le client. Aussi, la communication commerciale véhicule un message qui peut porter sur différents objets : -Le produit : communication produit 2 Support de cours de Polytech3 @copyright2019 Dr MBARGA Thomas (IME) -La marque : communication marque -L’organisation : communication institutionnelle et communication des organisations -Plusieurs organisations : communication collective. II.3. Les moyens de communication : -La communication de masse : Elle s’adresse à un large public, peu différencié. -La communication relationnelle : Elle s’adresse à une cible spécifique, différenciée. L’information est personnalisée grâce à une connaissance de la cible. III. La communication commerciale : principes généraux III.1. Les enjeux de la communication commerciale La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible : acheteurs, consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs… Elle vise à transmettre un message en vue de créer des attitudes favorables : – fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ; – améliorer le niveau d’information des publics visés ; – modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives. Les enjeux sont commerciaux (conquête et fidélisation de clients, image de marque…) et financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise). La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise. III.2. Les objets de la communication commerciale La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents objets : – un produit ou un service commercialisé ; – une marque, une enseigne ; – une entreprise ou un groupe (communication corporate ou institutionnelle) ; – un groupement d’organisations, une filière (communication collective). 3 Support de cours de Polytech3 @copyright2019 Dr MBARGA Thomas (IME) III.3. La cible de la communication commerciale La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un public spécifique. L’entreprise peut chercher à s’adresser à différents types de cibles : -Les consommateurs, utilisateurs, acheteurs actuels et/ou potentiels du produit, de la marque -Les distributeurs, qui sont décisionnaires dans le choix de leurs assortiments -Les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou suggérer l’achat d’un produit, d’une marque -Les leaders d’opinion, qui grâce à leur notoriété ou leur activité sociale, ont une influence Des indicateurs spécifiques (audience, audience utile, contact utile, coût au contact utile) permettent d’évaluer l’impact commercial et financier d’une action de communication sur une cible. IV. Les principaux types de communication commerciale Les moyens de communication commerciale peuvent être déclinés de deux manières distinctes : IV.1. Communication média et hors média La communication média (publicité) suppose l’utilisation de médias de masse : il peut s’agir de la presse, de l’affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d’Internet. Le choix du média et du support dépend de différents critères : adaptation à la cible visée, qualité de la diffusion du message, coût… La communication hors média suppose la mise en œuvre de techniques particulières : promotion des ventes, parrainage, mécénat, mercatique directe, relations publiques, flyers… IV.2. Communication de masse et communication relationnelle Communication de masse Communication relationnelle La cible visée est peu différenciée, le nombre de contacts est élevé. L’entreprise utilisera : -la communication média ; -certains moyens de communication hors médias : PLV, promotion des ventes, La cible visée est différenciée, les actions de communication sont personnalisées. L’entreprise peut utiliser : -le publipostage, l’e-mailing ; -le marketing téléphonique ; -les réseaux sociaux ; 4 Support de cours de Polytech3 @copyright2019 Dr MBARGA Thomas (IME) mécénat, parrainage ; -des actions publicitaires alternatives : marketing de rue, flashmobs… -les relations publiques. D’autres moyens originaux peuvent être utilisés : blogs, flux RSS, visibilité de la marque ou du produit dans des films, des séries TV… Dans la mise en œuvre de sa communication commerciale, l’entreprise combinera généralement différents moyens (dans un souci de cohérence et de complémentarité) pour une couverture optimale de la cible visée. V. Le bilan diagnostic Quel que soit le type de communication envisagé, une analyse très approfondie de la situation de départ est indispensable. Elle porte sur les faits mais également sur les opinions des divers intervenants : - annonceur - produit/ objet de la communication - marché - consommation - concurrence - distribution - communication antérieure Il est question d’avoir véritablement une approche analytique dans ce cas. V.1. L’annonceur : Entreprise, individu, association, collectivité… L’on doit évoquer sa culture, son histoire,… de façon claire et précise et concise. V.2. Objet de la communication : produit ou service L’on présente l’histoire du produit, du service ou de la marque, la place du produit dans la gamme, dans le cycle de vie, les points forts et faibles. Lorsque cela porte uniquement à la marque, grande importance de l’histoire de la marque et à sa culture. V.3. Le marché Il peut être structuré de différentes façons : -Atomisé : nombreuses marques à faibles parts de marché. 5 Support de cours de Polytech3 @copyright2019 Dr MBARGA Thomas (IME) - Oligopole (marché détenu par un petit nombre de vendeurs) - Taille du marché, national… - Vaste ou étroit ? - Expansion ou récession ? - Saisonnier ? - Ouvert / fermé ? Ouvert lorsqu’aucune marque ne domine, c'est-à-dire lorsque les chances de se développer sont égales. Fermé lorsqu’une tendance oligopolistique ou monopolistique ne permet pas aux autres marques de se développer. V.4. La consommation Ne pas confondre consommation et cible ! Toutes les personnes concernées par la communication, les acheteurs, les utilisateurs, les influenceurs, quels qu’ils soient. Par exemple, les salariés. Qu’attendent-ils, comment réagissent-ils, quelles sont leurs motivation, leurs freins ? Quels sont leurs besoins ? Les publicitaires se fondent sur les motivations pour élaborer la promesse publicitaire. V.5. Les concurrents Leur étude est capitale car l’on doit savoir quels arguments ils utilisent pour convaincre le client, il faut tester leurs forces. Dans les deux types de concurrence : objective et subjective. V.6. La distribution Dans quels types de magasin le produit est distribué. Quels sont les points forts et faibles de la stratégie choisie. V.7. La communication antérieure Les messages, le positionnement développé jusqu’alors, le budget si on le connaît et les moyens utilisés. Au niveau de la présentation, dans le cadre d’une agence, c’est concis par des phrases. V.8. Le diagnostic Il est obligatoirement rédigé. Il fait apparaître les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces du produit, de la marque, de uploads/Management/cours-magistral-de-technique-de-com-ime-2020 1 .pdf