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Cours marketing strate gique chapitre 4 1

Cours marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa Université Hassan II Casablanca Maroc CChapitre Analyse stratégique de portefeuille d ? activités CIntroduction L ? analyse de portefeuille d ? activité est nécessaire pour toute entreprise diversi ?ée Cette analyse permet à de telle entreprise d ? allouer des ressources rares entre les di ?érents produits-marchés dans lesquels elle est représentée CIntroduction Elle permet également de caractériser la position stratégique de chaque activité en se référant à deux dimensions L ? attrait des segments du marché de référence o? s ? exercent les activités Et la force concurrentielle de l ? entreprise dans chaque produit-marché considéré CIntroduction Les di ?érentes méthodes d ? analyse qui ont été développées sous forme de représentations matricielles utilisaient des indicateurs pour mesurer les dimensions d ? attractivité et de compétitivité Il s ? agit essentiellement de trois méthodes CIntroduction La méthode du Boston Consulting Group BCG dite matrice croissance-part de marché relative La méthode attribuée à General Electric et McKinsey dite matrice attractivitécompétitivité Et la méthode la plus générale qu ? on appelle l ? analyse SWOT CLa matrice BCG La matrice BCG dite matrice croissance-part de marché relative est construite autour de deux critères Le taux de croissance du segment cible qui sert d ? indicateur d ? attractivité La part de marché relative au concurrent le plus important qui est utilisée comme indicateur de la compétitivité CLa matrice BCG Le taux de croissance de marché est mesuré pour le passé à partir des données statistiques disponibles - et le taux de croissance futur probable est estimé par di ?érentes méthodes de prévision En pratique les marchés en forte croissance sont ceux qui augmentent de à plus de par an en volume CLa matrice BCG La part de marché relative détenue par l ? entreprise est mesurée par le rapport entre sa propre part de marché - et celle de son concurrent le plus fort La frontière entre parts de marché relatives fortes et faibles est ?xée généralement à CLa matrice BCG ? ? ? ? ? ? ? CLa matrice BCG Si par exemple la marque A détient une part de marché de dans un marché o? le concurrent le plus important a une part de marché de la part de marché relative de A sera de c ? est est une part de marché relative faible car inférieure à l ? unité De même la marque B aura une part de marché de qui est élevée selon la matrice BCG CLa matrice BCG Le modèle BCG permet d'e ?ectuer une photographie du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activité donné On positionne chaque secteur d'activité d'une entreprise sur une matrice L ? axe des ordonnées représente les taux de croissance et l ? axe des abscisses les parts de marché relatives On dégage ainsi quatre zones qui croisent le taux de croissance forts et faibles et les parts de marché relatives fortes et faibles quatre