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Le cafe des doctorants le controle marketing 2

Contrôler son Marketing Outils et Dé ?s Par M B Comme toute discipline managériale le Marketing et ses actions doivent faire objet d ? évaluations et de contrôles en permanence Toutefois les opérations commerciales et Marketing mises en ?uvre par l ? entreprise sont à la fois très nombreuses et complémentaires ce qui remet en cause le périmètre de contrôle de chaque opération indépendamment des autres L ? objectif de cette ré exion est de revoir quelques outils et dispositifs d ? évaluation des actions Marketing tout en démontrant les di ?cultés qui se présentent à chaque niveau de mesure La nécessité du contrôle Marketing Le contrôle Marketing s ? inscrit dans le cadre du Management par objectifs qui passe essentiellement par les quatre étapes suivantes Déterminer périodiquement les objectifs Marketing à atteindre Evaluer la performance des actions Marketing entretenues Déterminer les causes des manquements des performances Mettre en ?uvre des actions correctives pour réduire voire éliminer le gap entre les objectifs initiaux et la performance réalisée Ces étapes sont schématisées ci-dessous Figure Les étapes du contrôle Marketing Mise en ?uvre des actions correctives Détermination des objectifs Marketing Détermination des causes des écarts constatés Evaluation de la performance des actions Marketing Source KOTLER P Marketing Management Millenium Edition ? Ed Prentice Hall P CEn e ?et le contrôle Marketing tient son importance d ? abord de l ? importance des coûts engendrés par ses opérations Car les coûts variables Marketing qui incluent l ? analyse du marché tests frais de vente promotions opérations de communication etc représentent entre et du chi ?re d ? a ?aires Donc logiquement il s ? avère nécessaire d ? évaluer et justi ?er les ressources allouées aux directions concernées D ? autre part les modalités de mise en ?uvre des opérations Marketing sont en croissante diversité En fait l ? usage des NTIC dans la collecte d ? informations la prospection la communication la distribution et la ?délisation des clients a fait que les approches e-Marketing sont devenues complémentaires aux approches du Marketing traditionnel Et le rôle des publicités sur Internet comme vecteurs supports ? aux médias traditionnels n ? en est qu ? un exemple illustratif L ? introduction du Value Management ? ou Management de la valeur visant à créer la valeur économique dans l ? entreprise a aussi renforcé l ? importance du contrôle Marketing en cherchant par exemple les meilleures combinaisons O ?re Types de clients rentables et créateurs de la valeur Les outils du contrôle Marketing Parmi les outils classiques de quali ?cation de la performance d ? un plan Marketing on cite quatre principaux outils L ? analyse des ventes elle se fait à l ? aide de - Une mesure de la contribution de di ?érents facteurs à la variation des ventes - Une mesure Micro qui s ? apprête à analyser le manquement de la réalisation des objectifs de vente par produits territoires concernés ou autres paramètres n ? ayant pas réussi à réaliser les objectifs