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Etude de cas findus 1 Etude de cas Findus Lorsqu'en Nestlé vend la marque Findus au fonds d'investissement Equity une clause de nonconcurrence prévoit que la marque ne pourra plus vendre de plats cuisinés surgelés pendant quatre ans en France et en Espagn

Etude de cas Findus Lorsqu'en Nestlé vend la marque Findus au fonds d'investissement Equity une clause de nonconcurrence prévoit que la marque ne pourra plus vendre de plats cuisinés surgelés pendant quatre ans en France et en Espagne Le groupe Nestlé peut ainsi disposer d'une plus grande marge de manoeuvre pour renforcer les marques qu'il a gardées et en particulier Maggi Findus est alors cantonnée dans les légumes les pommes de terre et le poisson pané Les deux tiers de son ancien chi ?re d'a ?aires disparaissent d'un coup Findus se développe alors dans les catégories de produits qui lui sont ouvertes à travers une stratégie d'innovation la marque lance par exemple le poisson pané préalablement enduit de matière grasse ou le mélange de légumes Wok Elle voit alors sa part de marché passer de à entre et et se retrouve n du marché derrière Maggi Findus a une notoriété et une identité pérennes des consommateurs continuent de la citer spontanément comme marque de plats cuisinés croient même en avoir acheté au cours du mois précédent Cela constitue un atout précieux pour préparer le retour de la marque dans son ancienne activité reine en Le secteur est pourtant en crise avec un marché stable voire décroissant Pour bien préparer son retour la marque cherche à mieux comprendre les comportements des consommateurs et la manière dont ils utilisent les plats cuisinés surgelés Pour cela elle privilégie les études ethnographiques En elle réalise une étude intitulée Le loft ? pour laquelle elle aménage un faux appartement avec salon et cuisine quelque familles viennent y préparer puis manger leur d? ner à base de surgelés Cette étude montre que des consommateurs regardent si les plats surgelés peuvent être préparés au micro-ondes alors que dans la plupart des études antérieures fondées sur des interviews et des questionnaires les personnes interrogées déclaraient n'utiliser qu'occasionnellement leur four à micro-ondes Résultat Findus adopte en des barquettes en papier utilisables à la fois au micro- ondes et au four classique La marque se concentre alors sur les quinze recettes traditionnelles qui représentent près de la moitié des ventes hachis parmentier lasagnes paella moussaka En une nouvelle étude intitulée Caméra Conso ? consiste à ?lmer à domicile dix foyers volontaires pendant une semaine les ?lms étant ensuite analysés par un nutritionniste et un sociologue Cette étude permet par exemple d'optimiser le marketing-mix d'un nouveau produit fondé sur des billes de poisson pané Crousti'balls en indiquant quelle quantité prévoir dans les paquets et en suggérant d'adopter un packaging du type cornet ? dans lequel chacun peut piocher Cette année-là Findus devient leader sur le marché des surgelés atteignant de part de marché et de notoriété spontanée En a eu lieu l'étude Caméra enfants ? pendant laquelle dix enfants de CM étaient ?lmés lors de leurs déjeuners à la cantine et leurs d? ners chez eux avec en complément des entretiens individuels et collectifs Quatre mois plus tard plusieurs nouvelles recettes sont lancées Dans certaines d'entre elles comme le hachis parmentier