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Module : Marketing Master 1 Entrepreneuriat. L’étude de marché Le responsable

Module : Marketing Master 1 Entrepreneuriat. L’étude de marché Le responsable marketing a souvent besoin d’études ponctuelles sur des sujets spécifiques. Il peut souhaiter une étude de marché, un test de produit, une prévision de vente ou un post-test publicitaire. Les études permettent d’apporter des indications sur les attitudes et les comportements d’achat des clients. Elles sont considérées comme le préalable incontournable de tout lancement de produit ou orientation d’une marque face à l’évolution d’un marché. L’étude de marché Kotler et al. (2016) considèrent que la découverte d’un insight marketing et la compréhension de ses implications est une étape importante avant un lancement réussi ou un repositionnement pertinent. Définition: L’insight marketing représente les informations permettant de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes sur le marché et ce qu’ils impliquent pour les responsables marketing. L’étude de marché Selon Kotler et al. (2016), il est essentiel, pour une Entreprise (E), de bénéficier de bons insights marketing. Cela lui permet: D’identifier comment aborder le marché, Sur quel axe positionner son produit, Comment concevoir son produit, Effectuer les bons choix sur les différents leviers d’action marketing.  Remarque: Se référer à l’étude de cas d’IDÉO (Analyse du cas d’entreprise IDÉO et réponse aux questions afférentes (à réaliser par les étudiants)). II. Le Marketing-mix II. Le marketing-mix On désigne habituellement les différents outils du marketing sous le terme de marketing-mix. Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. McCarthy avait regroupé ces variables en 4 catégories, appelés les « 4P »: le produit, son prix, sa place (ou distribution), et sa promotion (ou communication). II. Le marketing-mix  Figure I. Les quatre composantes traditionnelles du marketing-mix Produit Qualité Caractéristiques Gamme Design Marque Conditionnement Services Prix Tarif Remises et rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Place (Distribution) Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport Promotion (Communication) Publicité Promotion des ventes Parrainage et événementiel Relations publiques Marketing en ligne Marketing mobile Marketing direct Force de vente Marketing-mix Le marketing mix: 1. Le Produit Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix. Par produit, il faut entendre tout ce qui peut être offert sur le marché pour satisfaire un besoin. Il peut être un bien tangible, un service, une expérience, un évènement …, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. 1. le Produit Figure 1. Les cinq niveaux d’un produit Bénéfice central Produit générique Produit attendu Produit augmenté Produit potentiel 1.1. Les différents niveaux d’un produit Il est utile de distinguer 5 niveaux dans le produit (voir figure 1). Chaque niveau augmente la valeur de l’offre pour le client: Le bénéfice central: c’est l’avantage essentiel recherché par le client. Exemple: Le client d’un hôtel achète du repos et du sommeil. Le produit générique: c’est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques. Exemple: Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo… Le produit attendu: c’est l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit. Exemple: Un hôtel doit être propre et son personnel accueillant. 1.1. Les différents niveaux d’un produit Le produit augmenté: c’est la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux attentes du client et même les dépasser. C’est en général à ce niveau que se situe la différentiation par rapport aux produits concurrents. Exemple: service après vente (SAV), transport, installation, conseils, garantie… Le produit potentiel: comprend toutes les améliorations et transformations possibles du produit. C’est à ce niveau que les Es cherchent de nouvelles manières de satisfaire leurs clients. 1.1. Les différents niveaux d’un produit De manière générale, les marques ont tendance à étendre l’offre proposée.  Exemple: CANDIA Pour dynamiser ses ventes sur un marché en décroissance dominé par les marques de distributeurs, la marque de lait Candia, qui voyait sa part de marché s’effriter sur le marché de base, a lancé des laits vitaminés, puis un lait pour séniors, un lait riche en oméga 3 protégeant contre le cholestérol,  une boisson lactée qui aide à manger moins grâce à un actif d’origine 100% naturelle, des laits infantiles ainsi que des boissons gourmandes pour les jeunes enfants. 1.1. Les différents niveaux d’un produit Au fil des ans, les consommateurs assimilent le produit augmenté à un produit générique. Le client d’un hôtel s’attend aujourd’hui à y trouver une télévision à écran plat avec plusieurs chaînes. Les fabricants doivent alors identifier d’autres caractéristiques pour se différencier. A l’inverse, certaines Es proposent de revenir à un produit élémentaire, à moindre coût. C’est la logique du lowcost. Exp: Easyjet ou Rayanair offrent le produit générique, quitte à facturer à part les services complémentaires. 1.2. La classification des produits • Biens non durables périssables (périssables) – Biens tangibles. • Exp. Produits alimentaires, les produits d’entretien • Biens durables – Biens tangibles • Exp. réfrigérateur, les vêtements • Services périssables – Intangibles • Exp. restauration, soins médicaux Durabilité et tangibilité des produits • Produits d’achat courant. • Exp. 1. Les produits de première nécessité (pain, lait…). 2. Les produits d’achat impulsifs (chewin-gum, frinadises… disponibles en sortie de caisse). 3. Les produits de dépannage (parapluie lorsqu’il pleut…). • Produits d’achat réfléchi. Exp. Meubles, automobiles, Gros électroménager… • Produits de spécialité. Exp. Voitures (Mercedes), parfums et bijoux, équipements électroniques. • Produits non recherchés. Exp. Assurance-vie, testament… Produits de consommation 1.2. La classification des produits • Matériaux et composants. • Exp. Matières premières, composantes, pièces et matériaux manufacturés • Biens d’équipement • Exp. Installations (usines, machines, générateurs…). Accessoires (le matériel d’usine léger, l’outillage, l’équipement de bureau). • Fournitures (consommables) • Exp. Papier, peintures, clous… • Services • Exp. Services de réparation, services professionnels… Produits industriels 1.3. Cycle de vie des produits On distingue traditionnellement 4 étapes dans la vie d’un produit représentées sous la forme d’une courbe en S (Voir figure diapo suivante). Ces 4 étapes sont: - La phase de lancement (ou introduction) - La phase de croissance - La phase de maturité - La phase de déclin 2. La classification des produits 1.3. Cycle de vie des produits Caractéristiques Lancement Croissance Maturité Déclin Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits Clients Innovateurs Adoptants précoces Marché de masse (majorité) Retardataires Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante Objectifs de marketing Créer de la notoriété et favoriser l’essai du produit / service Construire une forte part de marché Accroître le profit en maintenant la part de marché Réduire les dépenses 1.3. Cycle de vie des produits Les limites du concept de cycle de vie des produits: il serait erroné de croire que tous les produits ont un cycle de vie qui s’apparente à la courbe « S » (Figure Diapo. 20). 1.3. Cycle de vie des produits Certains produits ont une phase de maturité très longue et parviennent grâce à un marketing performant à ne pas entrer en phase de déclin. Exemple: Coca Cola D’autres produits ont un cycle de vie très court. Exemple: Les téléphones portables D’autres encore connaissent une nouvelle phase de croissance après une phase de déclin comme dans le secteur de la mode. Exemple: Converse Le marketing mix: 2. Le Prix Le prix est une variable spécifique du marketing- mix en ce sens qu’elle est la seule à générer des revenus à l’entreprise et non des coûts. Le prix est facilement et rapidement modifiable, alors que les changements en matière de produit ou de distribution prennent du temps. Le prix communique au marché le positionnement visé. 2.1. Les étapes de fixation des Prix Etape 1 • Déterminer l’objectif Etape 2 • Evaluer la demande Etape 3 • Estimer les coûts Etape 4 • Analyser les prix et les offres des concurrents Etape 5 • Choisir une méthode de tarification Etape 6 • Fixer le prix final 2.1. Les étapes de fixation des Prix Pour fixer ses prix, une entreprise doit suivre 6 étapes: 1. Déterminer ses objectifs (Profit, chiffre d’affaires, image, …); 2. Evaluer comment évolue la demande en fonction du prix; 3. Estimer ses coûts pour différents niveaux de production (coûts fixes, coûts variables…); 4. Analyser la concurrence (sur Internet ou sur catalogue…); 2.1. Les étapes de fixation des Prix 5. Choisir parmi les différentes méthodes de tarification (« coût + marge », le taux de rentabilité souhaité, la valeur perçue, le prix du marché, les enchères…). Les facteurs clés dans l’élaboration d’un prix sont: Les coûts déterminent le prix minimal; La concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence; La valeur perçue du produit par le client fixe la limite supérieure. 6. Procéder au choix final (les autres variables du marketing-mix, les distributeurs…). Le prix est appelé à changer tout au long du cycle de vie du produit. 2.2. Les objectifs de fixation du Prix Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Une politique de prix peut servir 5 types d’objectifs (Voir tableau 2.1.). Tableau 2.1. Les objectifs de fixation du Prix Les objectifs de maximisation de profits uploads/Marketing/la-fonction-marketing 1 .pdf