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Expose sur la politique de communication

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION I- Publicité et communication La publicité est une communication payante impersonnelle et unilatérale qui s'e ?ectue par l'intermédiaire de média ou supports émanant d'une organisation commerciale ou non en faveur d'un produit d'une marque ou d'une ?rme identi ?ée dans le message ? C'est une communication payante qui pose la question qui -émetteur codeur- dit quoi -message codé- à qui -récepteur décodeur- par quel canal -support codeur- avec quelles conséquences e ?ets Toute communication suppose en e ?et un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur avec la mise en ?uvre d'un processus de codage et de décodage la forme la plus usuelle de codage est le langage- destiné à permettre l'échange La communication-mix Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer o Les moyens above the line La communication de mass media publicitaire unilatérale et impersonnelle moins e ?cace mais moins coûteuse o Les moyens below the line la promotion les relations publiques mais aussi les relations presse les salons expositions le sponsoring et le mécénat publi- postage notices catalogues les locaux de l'entreprise la force de vente Publicité Promotion des ventes Radio Presse Jeux et Mailings concours Catalogues Loteries Cinéma Primes Journaux Échantillons internes Stands Brochures Bons de Posters réduction Annuaires Remises Présentoirs Animations Symboles et podiums logos Relations Publiques Vente Marketing direct Dossiers de presse Communiqués Rapports annuels Mécénat Parrainage Lobbying Journaux internes Événements sponsorings Démonstrations réunions de vente Télévente Essais Salons et foires Servie avant- Catalogues Mailings Télémarketing Achat internet vente après-vente C - La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle Il existe des di ?érences fondamentales La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs ou aux prescripteurs professionnels utilise plus facilement des arguments techniques et fait appel à des média particuliers publipostage foires expositions presse professionnelle catalogues brochures techniques - La publicité selon le cycle de vie du produit La publicité de lancement prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs à ceux qui font la mode La publicité de conquête du marché quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain La publicité d'entretien et de ?délisation il s'agit de lutter contre l'in ?délité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité La publicité de retardement il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner II- Le budget de communication Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et communication Il n'existe donc pas de méthode idéale pour dé ?nir le budget On peut tout de même être sûr d'une absence d'e ?et sur le marché si celui-ci est trop faible Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont Utiliser les excédents de trésorerie on a les moyens et on les utilise Un pourcentage du CA actuel ou une somme ?xe par unité vendue Un pourcentage du CA projeté ou une somme ?xe par unité projetée Les pourcentages varient grandement en régime