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Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) Document envoyé par Stach93, proposé par Marketing-etudiant.fr ETUDE DE CAS GACO 2A DEMARCHE STRATEGIQUE GENERALE LVMH LOUIS VUITTON MOËT HENNESSY IMOUNANE Mustapha 15/04/2008 Document envoyé par Stach93, proposé par Marketing-etudiant.fr PLAN INTRODUCTION DEMARCHE STRATEGIQUE GENERALE ETAPE 1 : SEGMENTATION STRATEGIQUE……………....page ETAPE 2 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT…………… page ETAPE 3 : ANALYSE DE L’ENTREPRISE………………….. page ETAPE 4 : CHOIX STRATEGIQUES………………………… page ETAPE 5 : MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE………… page CONCLUSION…………………………………………………... page Document envoyé par Stach93, proposé par Marketing-etudiant.fr INTRODUCTION HISTOIRE DE LVMH e groupe LVMH a vu le jour en 1987 par le rapprochement d’importantes sociétés : Moët Hennessy et Louis Vuitton. L Héritier d'une longue histoire, LVMH rassemble des métiers nobles, à fortes traditions et un ensemble unique de marques mondialement connues. Dans le domaine du champagne, des spiritueux et de la maroquinerie, les sociétés qui le composent sont plus que centenaires : les origines de Moët & Chandon remontent à 1743, celles de Veuve Clicquot Ponsardin à 1772, celles du cognac Hennessy à 1765. Johan-Joseph Krug fonda sa Maison en 1843. Les origines d'Yquem et de son vin remontent à 1593. La Maison Louis Vuitton a été fondée, pour sa part, en 1854. Dans le domaine des parfums et cosmétiques et dans celui de la couture, les sociétés, parfois de création plus récentes, ont développé au fil du temps leur rayonnement international. L'origine de la Maison Guerlain remonte à 1829, celle de Christian Dior à 1947. Givenchy a été fondé en 1951 et le lancement de ses parfums remonte à 1957. C'est une série de rapprochements successifs, réalisés par des sociétés que leurs affinités destinaient à s'unir, qui a contribué à la constitution du groupe LVMH. Grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son réseau de distribution international (plus de 2 000 magasins à travers le monde), LVMH s'inscrit, depuis sa création en 1987, dans une dynamique de croissance forte. LVMH AUJOURD’HUI Plus de 71 000 collaborateurs, dont 74 % basés hors de France, partagent aujourd'hui les valeurs du Groupe. Outre son action en matière de développement des hommes - dont la LVMH House, la Chaire LVMH- ESSEC et les Bourses LVMH Asie sont des exemples -, LVMH conduit de multiples initiatives dans le cadre de son engagement pour la protection de l'environnement. Fidèle à sa vocation de mécène, le Groupe s'implique également dans les domaines de la culture et du patrimoine, de l'action humanitaire et de l'éducation et apporte son soutien aux jeunes créateurs. Voici ci-contre l’acutel PDG de LVMH, Bernard ARNAULT, la première fortune de France et treizième au monde. Document envoyé par Stach93, proposé par Marketing-etudiant.fr ETAPE 1 : SEGMENTION STRATEGIQUE Dans le secteur du luxe, le groupe LVMH s’est investit dans cinq domaines d’activités stratégiques différents qui sont les vins et les spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie et la distribution sélective. • Vins et Spiritueux : vins, champagne et spiritueux Ces produits sont regroupés sous la marque Moët et Hennessy de LVMH. Les marques de LVMH sont emblématiques pour le luxe dans le monde entier et font de Moët et Hennessy le leader mondial du champagne et du cognac. La marque phare du DAS Vins et Spiritueux est Moët et Hennessy, connue dans le monde entier, et à forte notoriété. • Mode et Maroquinerie : prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, accessoires La marque phare du DAS Mode et Maroquinerie est Louis Vuitton, une marque adorée par les asiatiques et symbolisant le luxe par excellence. • Parfums et Cosmétiques : parfums, maquillage, soins et produits de beauté LVMH est présent dans le secteur des parfums et des cosmétiques avec des marques françaises prestigieuses tel que : Christian Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo. Document envoyé par Stach93, proposé par Marketing-etudiant.fr Cet ensemble de marques mondialement établies est complété par de jeunes entreprises de cosmétique, ciblant une nouvelle catégorie de clientèle : BeneFit, Fresh et Bliss aux Etats Unis ainsi que Make up for ever, une marque française spécialisée dans les produits de maquillage professionnel La marque phare du groupe est GUERLAIN avec son parfum Champs Elysées qui est vendu à 70% à l’étranger et a représenté un chiffre d’affaires de 2,3 milliards de francs en 1995. • Montres et Joaillerie : montres et bijoux Le DAS Montres et Joailleries est le plus récent des groupes d’activités de LVMH, constitué fin 1999, il rassemble TAG Heuer, Ebel, Zénith, trois maisons réputées de l’horlogerie helvétique, ainsi que les montres Christian Dior également réalisées en Suisse. Il comprend aussi Chaumet et Fred, deux fleurons de la joaillerie française et Omas, célèbre créateur italien d’instruments d’écriture. Il intègre désormais la joint-venture De Beers LV, créée en juin 2001, qui a ouvert son premier magasin fin 2002. La marque phare du groupe est TAG Heuer, spécialisée dans les montres de sport et les chronographes de prestige, occupe le quatrième rang sur le marché des montres de luxe en 2003. • Distribution sélective : travel retail et distribution sélective La distribution sélective est un véritable domaine d’activité stratégique car elle permet de distribuer et implanter les produits du groupe sur un marché mondial. Ce DAS est composé de 2 segments : le travel retail (vente de produits de luxe à la clientèle des voyageurs internationaux), métier de DFS et de Miami Cruiseline, et la distribution sélective spécialisée représentée par Sephora et le pôle grands magasins constitué du Bon Marché et de la Samaritaine. La marque phare du groupe est DFS. DFS est le leader mondial de la vente aux voyageurs internationaux (plus de 150 magasins Document envoyé par Stach93, proposé par Marketing-etudiant.fr répartis dans 15 pays d’Asie, du Bassin Pacifique et sur la Côte Ouest des Etats-Unis et 5000 collaborateurs dans le monde). Le réseau DFS est essentiellement constitué de centres commerciaux à l’enseigne "Galleria", de concessions de produits hors taxes et autres, de boutiques dans les grands hôtels et stations touristiques en vogue ainsi que de boutiques spécialisées. Les magasins DFS sont implantés au cœur des grandes capitales à proximité des hôtels et restaurants, et dans les plus grands aéroports internationaux. • Le sixième DAS est très récent : un pôle hétéroclite Ce sixième DAS récemment acquis, est composé de médias. Ces nouvelles acquisitions sont donc particulièrement stratégiques car la presse, permet par exemple, de faire des insertions publicitaires pour les autres marques du groupe ; aussi, la presse spécialisée économique (Capital ou La Tribune) permet à Bernard Arnault de diffuser des informations sur son groupe pour duper les concurrents mais surtout les économistes et banquiers. Document envoyé par Stach93, proposé par Marketing-etudiant.fr ETAPE 2 : ANALYE DE L’ENVIRONNEMENT 1- ANALYSE SECTORIELLE Les différents acteurs avec le modèle des 5 forces de Porter Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs n’ont pas un pouvoir de négociation très élevé ; comme par exemple Christian Dior qui profite de sa position de leader et donc de chef de file car appartenant à LVMH, il peut ainsi travailler avec des fournisseurs communs à plusieurs marques puisque LVMH comporte plus d’une cinquantaine de marque de luxe. Une intégration verticale de la production est de plus en plus développée, ce qui permet aux différentes marques du groupe de pouvoir contrôler tout les stades de productions, cela accentue ainsi la position de force. Tout cela permet de créer un travail commun entre les différentes sociétés du groupe pour réduire les coûts et donc faire appel de moins en moins aux fournisseurs. Des économies d’échelle sont obtenues (production et distribution), les achats sont effectués pour plusieurs sociétés, ce qui permet de réduire le nombre de fournisseurs afin d’augmenter le pouvoir de négociation du groupe et de diminuer les coûts d’approvisionnement. Les fournisseurs qui seraient difficiles à remplacer sont les fournisseurs très qualifiés et spécialisés pour les activités de haute couture. Cependant la non-rentabilité de cette activité qui permet la promotion des différentes marques de l’entreprise (moins de 500 femmes dans le monde sont susceptibles d’être clientes), les maisons disparaissent (23 en 1990, 11 aujourd’hui). Les fournisseurs ne se trouvent donc pas dans une situation favorable, ce qui limite leur pouvoir de négociation. Ce mouvement est accentué par une délocalisation et la formation de personnel à l’étranger. Pouvoir de négociation des clients : Les clients du luxe peuvent être classés selon trois catégories différentes : • Les personnes habitués qui représentent un noyau relativement limité et homogène de clients privilégiés. Soit 4000 clients que compte la haute couture à travers le monde. Document envoyé par Stach93, proposé par Marketing-etudiant.fr Ces clients permettent à l’entreprise de faire connaitre ses produits et de montrer aux yeux du monde que ses produits sont uniques • Les exclus qui, par choix ou faute de moyens, n’ont pas de relation avec le monde du luxe. Eux n’exercent aucune influence sur l’entreprise LVMH • Les touristes ou les acheteurs occasionnels uploads/Marketing/ etude-strategique-lvmh.pdf