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Fidelisation 4 Jean-Marc LEHU STRATÉGIE DE FIDÉLISATION Préface de Philippe Charrier Président-directeur général France Deuxième édition ? Éditions d ? Organisation ISBN - - - C Vers une ?délisation e ?cace et rentable La première étape stratégique pour o

Jean-Marc LEHU STRATÉGIE DE FIDÉLISATION Préface de Philippe Charrier Président-directeur général France Deuxième édition ? Éditions d ? Organisation ISBN - - - C Vers une ?délisation e ?cace et rentable La première étape stratégique pour obtenir la ?délisation de sa clientèle est de pratiquer un audit détaillé de toutes les caractéristiques de l ? o ?re actuelle non seulement par rapport aux attentes perceptibles des clients mais également par rapport à ce qu ? ils seraient susceptibles d ? apprécier et dont ils n ? ont pas nécessairement idée pour l ? instant La ?délité du consommateur doit rappelons-le être envisagée comme un objectif stratégique et surtout pas comme une ordinaire opération promotionnelle ponctuelle par dé ?nition Pourquoi les grandes enseignes de la distribution s ? intéressent-elles elles aussi aux stratégies de ?délisation En France en moyenne un consommateur fréquente grandes surfaces en parallèle Ce chi ?re révèle certes une densité ? Éditions d ? organisation CSTRATÉGIE DE FIDÉLISATION concurrentielle propice à un tel phénomène Mais le fait que ce chi ?re soit si élevé s ? explique en partie par l ? absence de réelle stratégie de ?délisation EPL à long terme par les principaux acteurs Certes plusieurs d ? entre eux ont développé ces dernières années le concept de pleasure shopping ou fun shopping introduisant une dimension spectacle sur le lieu de vente pour entretenir la génération de tra ?c Cela s ? assimile davantage à la communication événementielle et ou au design qu ? à une stratégie de ?délisation Cependant en les travaux de recherche très intéressants menés par Marie-Christine Lichtlé Sylvie Llosa et Véronique Plichon ont permis de comprendre que si le distributeur se contentait de faire son métier en proposant un assortiment organisé de produits dans un point de vente aménagé cela ne su ?sait plus pour in uencer positivement l ? évaluation faite parle client Il fut démontré dans le cadre d ? une grande surface alimentaire que les facteurs d ? ambiance notamment in uençaient fortement sa satisfaction D ? o? l ? importance de l ? expérience a ?ective vécue par le client lorsqu ? il se rend dans une grande surface si l ? on souhaite l ? y voir revenir Le fait est que les grandes enseignes n ? ont pas de positionnement véritablement di ?érent et compte tenu du développement considérable des implantations dans le courant des années et les zones de chalandise des di ?érents points de vente sont rarement exclusives Dès lors l ? o ?re de la grande distribution repose essentiellement sur une politique de coups anniversaires festivals produits saisonniers braderies soldes ? qui constituent autant d ? actions promotionnelles Certaines d ? entre elles comme la fabuleuse opération mondiale des ans de Carrefour réalisée en sont de véritables cas d ? école marketing tant la réussite fut grande en termes de tra ?c généré et chi ?re d ? a ?aires engrangé Et la très forte incitation à la ré exion générée à l