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241 KHALDI & MAJIDI, L’INFLUENCE DE LA MARQUE EMPLOYEUR © 2018 PNMReview Public

241 KHALDI & MAJIDI, L’INFLUENCE DE LA MARQUE EMPLOYEUR © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Public & Nonprofit Management Review PNMReview Vol. 3.1 (2018) Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018 Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018 Published online October 15th 2018 in IMIST L’INFLUENCE DE LA MARQUE EMPLOYEUR SUR L’ATTRACTIVITE DES CANDIDATS ET LA FIDELISATION DES SALARIES THE INFLUENCE OF THE EMPLOYER BRAND ON THE ATTRACTIVENESS OF CANDIDATES AND THE LOYALTY OF EMPLOYEES KHALDI SIHAM Professeur à la faculté des sciences Juridiques, Économiques et Sociales, Université Moulay Ismail, Meknès, sihamkhaldi22@yahoo.fr MAJIDI FATIMA-ZAHRA Professeur à la faculté des sciences Juridiques Économiques et Sociales, Université Mohamed 1er, Oujda, fati1998@hotmail.fr Résumé. La raréfaction des talents et l'évolution de la relation entreprise / salarié ont poussé les entreprises à créer et développer une marque employeur forte. Cette dernière vise à communiquer et valoriser les attributs distinctifs d’une expérience de travail unique pour différentes catégories de collaborateurs, actuels ou potentiels, de manière à se positionner comme un employeur de « choix ». Bien que plusieurs auteurs émettent la proposition selon laquelle une marque employeur forte engendrerait de nombreuses conséquences positives pour l’employeur tel que l’attraction continue de bons candidats et l’implication des salariés ou la réduction du turn-over, rares sont les études empiriques qui démontrent les conséquences de la marque employeur. Cette recherche s’intéresse à l’influence de la marque employeur sur l’attractivité et la fidélisation des salaries grâce à une revue de littérature. Mots clés : marque employeur, fidélisation, attractivité, réseaux sociaux. Abstract.The scarcity of talent and the evolution of the business / employee relationship have pushed companies to create and develop a strong employer brand. The latter aims to communicate and value the distinctive attributes of a single work experience for different categories of current or potential employees, in order to position themselves as an employer of "choice". Although several authors suggest that a strong employer brand would have many positive consequences for the employer, such as the continued attraction of good candidates and the involvement of employees or the reduction of turnover, few empirical studies are available. That demonstrates the consequences of the employer brand. This research focuses on the influence of the employer brand on the attractiveness and loyalty of employees through a literature review. Keywords: employer brand, loyalty, attractiveness, social networks. 242 KHALDI & MAJIDI, L’INFLUENCE DE LA MARQUE EMPLOYEUR © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Ces dernières années ont témoigné d'une mutation sans précédent du marché de l'emploi et de la relation entreprise / salarié. La situation démographique inédite avec le départ en retraite de la génération issue du «baby-boom» crée une situation de pénurie, jusqu'ici jamais connue. Ces évolutions font apparaître la marque employeur comme un levier central d’attraction et de fidélisation du personnel. Elle vise à communiquer et valoriser les attributs distinctifs d’une expérience de travail unique pour différentes catégories de collaborateurs, actuels ou potentiels, de manière à se positionner comme un employeur de « choix ». Les recherches existantes sur la marque employeur traitent souvent des aspects spécifiques de la marque employeur (les dimensions et les attributs les plus importants de la marque employeur, l’attractivité de la marque employeur, l’attitude vis-à-vis de l’entreprise, la gestion de la marque employeur). Mais, un nombre restreint d’études empiriques démontre qu’une marque employeur favorable a une influence positive sur l’attractivité organisationnelle, et sur les attitudes et les comportements des salariés, en particulier au regard de leur identification organisationnelle. Cette recherche s’intéresse à analyser l’influence de la marque employeur sur l’attractivité et la fidélisation des salariés grâceàune revue de littérature. Pour cela, nous proposerons de faire dans une première partie une clarification du concept marque employeur ainsi que les conditions d’apparition de cette approche.Dans la seconde partie, nous analyserons l’influence de la marque employeur sur l’attractivité des candidats et la fidélisation des salariés. 1. La marque employeur Le champ des ressources humaines s’est progressivement approprié le concept de « marque employeur » qui trouve ses origines dans le domaine du marketing. L’objectif sous-jacent est de développer la compétitivité de l’entreprise en attirant les bons profils et en retenant les meilleurs salariés. Avant de définir la marque employeur, il est primordial de s’attarder sur les éléments déclencheurs de cette approche. 1.1. Les principaux changements du marché de l’emploi 1.1.1. L’arrivée de la génération Y Les entreprises sont aujourd’hui confrontées à un nouveau défi : l’attraction des jeunes de lagénération Y. En effet, leurs attentes vis-à-vis des organisations et leurs comportements n’ontrien de semblable à ceux de leurs prédécesseurs1. Il s’agit des individus nés de la fin des années 1970 jusqu’au milieu des années 1990. La génération Y est constituée de personnes individualistes, inventives et impatientes.Elles sont connectées à l’environnement, organisées en réseaux. Elles, sont optimistes, indépendants, orientés sur les objectifs, maîtres de l’Internet et de l’informatique. Ils ont également une volonté de travailler moins et mieux. Ces jeunes pensent à court terme et sont ouverts d’esprit et mobiles. C’est une génération de zappeurs. Ils changent d’entreprise facilement si les conditions ne leur conviennent plus, leur rapport à la hiérarchie n’est plus représenté par une organisation verticale mais une organisation horizontale dans laquelle ils veulent comprendre ce qu’ils font en ayant des droits et non plus des devoirs vis-à-vis de l’entreprise. 1 Génération née entre 1945 et 1965 appelée baby-boomers. 243 KHALDI & MAJIDI, L’INFLUENCE DE LA MARQUE EMPLOYEUR 1.1.2. L’évolution des attentes des salariés Les attentes des candidats et des salariés ont progressivement évolué pour se transformer radicalement ces dernières années. Comme l’indique Peter Capelli, nous sommes en effet passés d’un modèle « emploi à vie » pour lequel l’attachement à l’employeur était grand, au « nomadisme » caractérisé par une culture du « zapping professionnel ». Le modèle a eu une première fracture dans les années soixante-dix pour ensuite « littéralement » s’exploser dans les années quatre-vingt-dix. Inévitablement, cette rupture a remis en cause un certain nombre de principes, modèles et processus RH : systèmes de rémunération, développement des compétences, équilibre vie privée/ vie professionnelle,… Les évolutions successives des attentes des salariés d’après Peter Capelli Attentes traditionnelles Attentes des années 90 Attentes actuelles Modèle Emploi à vie Fin de l’emploi à vie Nomadisme Vision Long terme Court terme Très court terme Emploi Sécurité de l’emploi Attractivité sur le marché de l’emploi Zapping professionnel Développement des compétences Formation Echange des compétences contre de la formation et l’acquisition d’expériences Prise de contrôle par le salarié de son employabilité Progression de carrière Linéaire Phases de transition Chaotique Rémunération Garantie Systèmes de rémunération au variable garantissant l’atteinte de résultats à court terme Packages de rémunération très créatifs, souvent individualisés, tenant compte de la performance à très court terme Relation avec l’employeur Loyauté Méfiance progressive à l’égard de l’employeur Méfiance totale à l’égard de l’employeur Hors travail Loisirs Equilibre vie privée/ vie professionnelle Ambiance et cadre de travail Dans ce nouveau contexte, le contrat psychologique a évolué. En effet, la méfiance envers les employeurs et l'approche court-termiste de l'emploi incitent les individus à gérer eux- mêmes leurs parcours professionnels. La disparition du « contrat de fidélité réciproque » et de l'engagement psychologique durable, autrefois tacite entre employeurs et employés, incite les individus à épouser des carrières nomades et discontinues. Le contrat psychologique tient au respect des promesses mutuelles instaurées entre les parties prenantes. Avec une augmentation des incohérences entre les engagements et les réalisations, la mobilité 244 KHALDI & MAJIDI, L’INFLUENCE DE LA MARQUE EMPLOYEUR © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) volontaire ou subie est devenue indissociable de la notion de carrière. Les attributs de l'offre d'emploi qui guident le choix des candidats se sont également modifiés. 1.1.3. La guerre des talents La guerre des talents 2 désigne une pénurie de main-d’œuvre qualifiée qui engendre des difficultés de recrutement alors que la demande de profils très spécifiques augmente. Le facteur démographique, la concurrence internationale et le manque d'anticipation des besoins alimentent la raréfaction de ressources qualifiées. L’inadéquation des ressources disponibles face aux besoins et la notion de guerre des talents mettent l'accent sur la compétition des entreprises dans le recrutement et la rétention des talents. Le développement d’une forte marque employeur est donc nécessaire. 1.2. Marque employeur : définition et attributs La marque employeur fait le lien entre marketing et GRH en appliquant les mécanismes de gestion de la marque au marché du travail. Serge Panczuk et Sébastien Point qualifient la marque employeur comme« un processus par lequel les salariés internalisent l’image de marque désirée et sont motivés à projeter cette image aux clients et autres parties organisationnelles ». Soulez et Guillot, définissent la marque employeur comme « la promotion, à l’intérieur et en dehors de l’entreprise, d’une idée claire de ce qui rend l’entreprise différente et désirable en tant qu’employeur». La définition la plus largement retenue de la marque employeur est celle proposée par Ambler et Barrow. Il s’agit de « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérent à l’emploi et uploads/Marketing/ 1-pb 7 .pdf