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Les marques capital entreprises 1

JEAN-NO? L KAPFERER LES MARQUES CAPITAL DE L ? ENTREPRISE Créer et développer des marques fortes Quatrième édition ? Groupe Eyrolles ISBN - - - - CChapitre La logique de marque Qu ? est-ce qu ? une démarche de marque En quoi cela a ?ecte-t-il toutes les fonctions de l ? entreprise À quoi cela engage-t-il Qu ? en attendre Quels obstacles trouve-t-on typiquement pour empêcher la réalisation pleine de la politique de marque et donc l ? obtention de ses fruits Maintes entreprises ont oublié le pourquoi de leurs marques Une attention considérable est portée à l ? activité de marquage elle-même faisant appel aux designers aux graphistes aux agences de publicité Cette activité devient une ?n en soi et reçoit l ? essentiel de l ? attention Ce faisant on oublie qu ? elle n ? est qu ? un moyen On fait du marquage l ? apanage exclusif du marketing et de la communication sous-estimant le rôle des autres fonctions de l ? entreprise dans la réussite de la démarche de marque Or le marquage s ? il est indispensable est la phase terminale d ? un processus impliquant et focalisant les ressources de l ? entreprise et toutes ses fonctions au service d ? une intention stratégique créer une di ?érence seule façon pour l ? entreprise de se démarquer des concurrents en mobilisant toutes ses sources internes de valeur ajoutée et acquérir une réputation d ? excellence sur cette di ?érence attachée à un nom QU ? EST-CE QUE MARQUER Marquer va bien au-delà du seul marquage ce dernier signalant extérieurement qu ? un produit ou service a reçu la marque l ? empreinte d ? une organisation Marquer est une démarche rigoureuse continue exigeante dans le but de créer de la valeur Nous en détaillons ici les facettes Marquer c ? est transformer la catégorie du produit Di ?érencier l ? o ?re La marque s ? inscrit dans une logique de di ?érenciation de l ? o ?re L ? entreprise a l ? ambition de mieux coller aux attentes d ? une certaine clientèle et se focalise pour lui fournir de façon constante et répétée la combinaison idéale d ? attributs tangibles et intangibles fonctionnels et hédonistes visibles et invisibles dans des conditions viables économiquement pour elle-même L ? entreprise veut marquer le secteur de son empreinte imprimer sa marque au pro- ? Groupe Eyrolles C COMPRENDRE LA MARQUE duit Ce n ? est pas un hasard si l ? équivalent anglais de marque est brand ? dérivé de brandon ce mot renvoie à un acte qui pénétrait la chair de l ? animal ainsi marqué en même temps qu ? il en signalait l ? appropriation Parler d ? un micro-ordinateur Apple c ? est en fait dire qu ? il y a du Apple dans ce micro- ordinateur Le premier travail de ré exion sur la marque consiste précisément à dé ?nir ce que la marque injecte dans le produit