Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Les orientations theoriques de la communication publicitaire

Réseaux Comment agit la publicité théories recherche et implications créatives Jean-No? l Kapferer Abstract All advertising decisions are based on an implicit theory or at least a model of the advertising in uence process Cumulative research ?ndings both from academia and business cast now a new light on current theories and implicit models Instead of searching for the exclusive theory empirical data and experience suggest that advertising in uence mode is not single but varies from a situation to another situation Two parameters in uence considerably the way advertising works consumers' degree of involvement in the product or topic of the communication and the weight of brands in the consumers' decision process Résumé Toutes les décisions des publicitaires se fondent sur une théorie implicite ou tout au moins sur un modèle des e ?ets de la publicité Les recherches sur la publicité qu'elles soient académiques ou menées dans les milieux professionnels permettent d'y voir plus clair sur la validité des théories en cours et des modèles implicites Plutôt que d'induire une théorie globale les données empiriques et l'expérience suggèrent que le mode d'action de la publicité n'est pas unique mais varie d'une situation à l'autre Deux paramètres les in uencent considérablement le degré d'implication des consommateurs dans le produit ou dans le thème traité et le poids des marques dans leurs décisions d'achat Citer ce document Cite this document Kapferer Jean-No? l Comment agit la publicité théories recherche et implications créatives In Réseaux volume n La publicité pp - doi https doi org reso https www persee fr doc reso - num Fichier pdf généré le CCOMMENT AGIT LA PUBLICITE Théories recherches et implications créatives Jean-Noél KAPFERER Réseaux n - CNET - CIL y a un paradoxe de la publicité On en fait depuis près d'un siècle en dépensant des sommes croissantes On ne compte plus les livres et les manuels présentant les techniques et outils publicitaires Gr? ce aux sondages aux panels et désormais au scanner on en mesure bien les résultats Pourtant jusqu'à une date récente on ne savait pas comment la publicité agit Certes les théories n'ont jamais fait défaut le psychologue J Watson ?ls spirituel de Pavlov devint patron d'agence de publicité en et y appliqua une vision inspirée du conditionnement plus tard la publicité fut dominée par la psychanalyse et conçut son action en termes de motivations de freins de pulsions Dichter Joan- nis En France la pensée publicitaire guidée par la sémio tique Péninou délaissa la question de l'explication des e ?ets publicitaires Quant aux Etats- Unis ils sortent d'une vision cogniti- viste exclusive Petty et Cacioppo On ne manqua pas de théories pour rendre compte de ce qui ce passe entre un contact publicitaire la rencontre avec un message et le comportement l'achat le vote ou le fait de réduire sa vitesse automobile Ce qui est neuf est que les résultats des recherches scienti ?ques nous permettent désormais d'y voir plus clair de rejeter les hypothèses non corroborées par les faits d'en conforter