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Rapprochement entre le marketing et l x27 administration publique vers une comprehension globale du potentiel du marketing public

RAF I ROOMEI IENT NTRE LE AAARKEXING ÍT L-ADMIINISTRATIOI VERS UNE OOIVir RÉHENSION GLODAI-E DU i ?OT'ENTIEI- DU ? MARKETING V UBI IC Andreas M KAPLAN O Professeur de Marketing ESCP Europe Département Marketing Michael HAENLEIN Professeur de Marketing ESCP Europe Département Marketing Résumé Notre objectif est de montrer que le Marketing et l'Administnition Publique ont évolué en convergence et ciue l'existence d'une combinaison entre ces deux secteurs para? t plus réaliste aujourd'hui qu'hier Cependant malgré une telle évolution le Marketing n'a pas encore une place très visible dans l'Administration Publique Nous essaierons de comprendre pourquoi en adoptant une perspective internationale et en nous appuyant sur cinc entretiens approfondis avec des hauts fonctionnaires de di ?érents pays Mots clés Administration publique - Seaeur public - Management public - Marketing public CONVERGENCE CF MARKETING AND PUBLIC ADMINISTRATION TOWARD AN INTERNATIONAL UNDERSTANDING OF THE POTENTIAL OF PUBLIC MARKETING Abstract 'Ilie objective of this article is to show tliat Marketing and Public Administration evolved toward each t ther and ttiat a combination of these two domains seems more likely today than before Ho vever despite such an evolution Marketing is not yet very visible within Public Administration Five in-depth interviews witli public administration agents from di ?erent countries help to understand the reasons for that from an international perspective Key words Public administration - Huiilic sector - Piiiilic management - Pul iic marketing Courriel mail andreaskaplan eu REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Octobre - N - CADETE INTRODUCTION Marketing et Administration Publique AP ont toujtiurs été et sont encore perçus comme exclusifs l'un de l'autre Alors que l'AP est censée être normative et orientée vers le long terme le Marketing est souvent considéré comme opportuniste et orienté vers le court terme Laufer et Burlaud L'AP place l'intérêt de ia société avant celui des individus et en tant que représentation permanente de l'État elle adopte par dé ?nition une vision du long terme et de responsabilité À l'opposé le Marketing cherche au premier abord à satisfaire des intérêts privés sans s'occuper de la société dans son ensemble et à atteindre à court et moyen terme son objectif principal le pro ?t Cette recherche du pro ?t contraint le Marketing à suivre les règles du marché alors que l'AP doit dépasser ces règles lorsque l'intérêt général le demande D'après Butler et Collins p pour la plupart des disciplines qui ne sont pas liées au Marketing ce dernier est considéré comme - a un état d'esprit dangereux dans la mesure ou ses racines commerciales sont antithétiques avec la mission du service public consistant à assurer protection universalité et bien collectif b un fournisseur d'outils de plus en plus important pour les managers du secteur public c un domaine obligé de se réformer pour correspondre aux spéci ?cités du secteur public ? Voilà qui résume ce qui venait et vient encore à l'esprit quand les mots Marketing et secteur public se côtoient dans une même phrase Cependant nous allons tenter de montrer dans notre recherche que le