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Cours 07 09 avril 1 Marketing stratégique Séance Ciblage et positionnement Pr Sarah JUIDETTE sarah juidette univh c ma CMarketing stratégique Le ciblage Spécialisation par marché Des produits de nature di ?érentes sont proposés pour répondre aux attentes

Marketing stratégique Séance Ciblage et positionnement Pr Sarah JUIDETTE sarah juidette univh c ma CMarketing stratégique Le ciblage Spécialisation par marché Des produits de nature di ?érentes sont proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de marché On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible déjà identi ?ée pour commercialiser de nouveaux produits CMarketing stratégique Le ciblage Spécialisation sélective Di ?érents produits sont proposés sur des segments de marché di ?érents Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image de marque forte Il faut comme dans le cas de la spécialisation par marché être vigilant sur la question de la cohérence des produits de la marque même univers produit ou même univers symbolique Sinon l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image de marque auprès de sa cible de marché CMarketing stratégique Le ciblage Spécialisation sélective Cardin doit la dilution de sa marque à une spécialisation sélective qui consistait à proposer des parfums dans les bureaux de tabac pour un large segment de marché et du prêt-à-porter haut de gamme pour une clientèle sélective CMarketing stratégique Le ciblage Couverture globale L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions existantes Cette stratégie d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour assurer la crédibilité de la marque auprès des di ?érentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les produits CMarketing stratégique Le ciblage Couverture globale Cette stratégie n ? est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes CMarketing stratégique Le positionnement Dé ?nition Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu ? il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé Le positionnement ne s ? attache pas à ce que l ? on fait avec le produit mais plutôt à ce que le produit ou la marque représente pour le client Positionner un produit c ? est donner au produit une position spéci ?que dans l ? esprit des consommateurs - di ?érencier clairement le produit des produits concurrents Le positionnement est l ? acte de conception d ? une marque et de son image dans le but de lui donner dans l ? esprit de l ? acheteur une place appréciée et di ?érente de celle occupée par la concurrence ? Ries et Trout ? CMarketing stratégique Les stratégies de positionnement Un outil de positionnement Le losange de Kapferer Utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur un marché Consiste à répondre aux questions suivantes Figure Losange de positionnement de Kapferer CMarketing stratégique Les stratégies de positionnement Positionnement Perçu et Positionnement Voulu Pour bien comprendre la notion de positionnement il est important de di ?érencier les notions suivantes ? Position réelle ? Position souhaitée ? Position perçue CMarketing stratégique Les stratégies de positionnement Positionnement Perçu et Positionnement Voulu Position réelle L'entreprise décide sur quels béné ?ces elle veut positionner sa