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Cours 11 la gestion de la relation client

Cours La gestion de la relation client CPLAN DE LA SÉANCE Introduction L ? analyse de la clientèle De la stratégie marketing au marketing relationnel CINTRODUCTION Marketing classique L ? entreprise Marketing relationnel Le client Produit Prix Distribution Communication Satisfaction Fidélité Attachement Con ?ance CPLAN DE LA SÉANCE Introduction L ? analyse de la clientèle De la stratégie marketing au marketing relationnel CLE PROCESSUS DE CHOIX Avant l ? achat Reconnaissance du problème Besoins attentes Motivations freins Recherche d ? informations critères produits Évaluation des produits sur les critères de choix importants Pendant l ? achat Choix de la Catégorie de produits Choix de la marque Choix du lieu d ? achat Achat Après l ? achat Satisfaction ou insatisfaction Réachat ou non réachat Bouche à oreille Formation de l ? attitude Croyances préférence Intention d ? achat Actions marketing Variables situationnelles In uenceurs CLE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR Reconnaissance du besoin Recherche d ? informations externes ou interne Evaluation des alternatives attitudes par rapport aux marques Comportement choix du point de vente du produit fréquence d ? achat Evaluation post achat satisfaction CLES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DÉCISION Initiateur Informateur Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Gestionnaire CL ? ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Demande Taille de la population ? Taux de pénétration de la catégorie de produit ? Taux de pénétration du produit ? Quantité achetée par l ? acheteur ? Taux de nourriture CL ? ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Taille de la population Taux de pénétration de la cat de produit Taux de pénétration du produit Quantité achetée par l ? acheteur Taux de nourriture millions de paquets CANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTÈLE Segmenter la population selon les di ?érentes étapes de la relation commerciale entre l ? entreprise et ses clients Suspect Prospect Nouveau client Client répétitif Client ?dèle Adepte CL ? ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Problème N ? est pas motivé par le produit LE SUSPECT Objectif Analyser les motivations puis lever freins Moyens Adaptation du produit innovation CL ? ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Problèmes LE PROSPECT Objectifs Moyens Ne conna? t pas la marque N ? a pas une bonne image Coût d ? opportunité trop élevé Faire conna? tre le produit Faire aimer le produit Provoquer l ? essai Communication pub Communication pub Communication promo MD CL ? ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE NOUVEAU CLIENT Problème Objectif Moyens Risque d ? inactivité Déclencher le réachat Communication promo MD CL ? ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE CLIENT RÉPÉTITIF Problèmes Objectifs Moyens Consomme de manière occasionnelle Change de marque Utilise un produit de substitution Encourager d ? autres occasions Transformer l ? acheteur en ?dèle Suivre l ? évolution des besoins de la clientèle Adaptation du produit innovation Fidélisation Adaptation du produit innovation CL ? ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Problèmes LE CLIENT FIDÈLE Objectifs Moyens Lassitude par rapport à l ? o ?re Utilise un produit de substitution Consommateur déçu Ne communique pas son attachement Encourager d ? autres occasions Suivre l