CHAPITRE 6: POLITIQUE DE DISTRIBUTION Mix-distribution 1 Marché I. Rôle et fonc
CHAPITRE 6: POLITIQUE DE DISTRIBUTION Mix-distribution 1 Marché I. Rôle et fonction de distribution 1. Définition: 2 Distribution: « Ensemble des opérations par lesquelles un produit sort de l'appareil de production jusqu'à la mise à disposition du produit auprès des consommateurs ou de l’utilisateur ». Circuit de distribution et canal de distribution 3 Le circuit de distribution: le nombre de niveaux correspondant au nombre d'intermédiaires. Il est caractérisé par sa longueur Le canal de distribution: est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. Exemple: hypermarché, magasin du quartier … Circuits de distribution Direct Long Long Long Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs Court Court Marché Hyper-marché VPC 4 Canal de distribution I. Rôle et fonction de distribution 5 Le choix du canal de distribution est fonction des stratégies de positionnements, cohérentes avec son mix et ses objectifs. Si positionnement haut de gamme : distribution sélective Si positionnement moyen de gamme : distribution intensive I.Rôle et fonction de distribution 2. Création de valeur 6 Elle est source de valeur pour le consommateur et le distributeur La distribution est un service pour le consommateur et le fabricant. Elle permet l'ajustement de l'offre et de la demande. Exemple : Vichy de L’Oréal 7 Donc il faut différentes équipes de ventes Pharmacie Usine GSA (Grande Surface Alimentaire) L’Oréal II- Appareil commercial/distribution b-Formules de distribution 8 Hypermarchés : Situé en périphérie des villes, avec parking. Surface > 2500m², Vente en libre service, Assortiment complet (25000 à 40000 références: 3000 à 5000 pour l'alimentaire et 20000 à 35000 pour le non-alimentaire). II- Appareil commercial/distribution b-Formules de distribution 9 Supermarchés : Surface de 400 à 2500m², Assortiment moyen (3000 à 5000 références pour l'alimentaire et 500 à 1500 références pour le non alimentaire). II- Appareil commercial/distribution b-Formules de distribution 10 Grande Surface Spécialisée (GSS): Surface de vente proche des hypermarchés, Spécialisé dans un domaine particulier Exemple: Electroménager => Electro-planète, Bâtiment jardinage => Mr Bricolage ; Equipement ménager => KITEA II- Appareil commercial/distribution b-Formules de distribution 11 Nouveaux types: Discount : Cas: Atacadao au Maroc, Aldi en Europe…… II- Appareil commercial/distribution b-Formules de distribution 12 Magasins populaires : magasins de détail à rayons multiples : assortiment limité aux articles de grandes ventes 7000 à 10000 références. Situé en zone urbaine. Grands magasins : magasins à rayons multiples avec un assortiment très étendu : C’est un centre de produits nouveaux, qui suivent les tendances de la mode (ex: galeries Lafayettes). Ventes sans : Il en existe plusieurs : vente en réunion (groupe d’amis) VPC (Vente Par Correspondance) Commerce électronique : Amazon., eBay... III. Choix stratégiques de distribution 13 Modes de distribution : Distribution intensive: dans tous les points de vente Distribution sélective: dans quelques points de vente bien sélectionnées Distribution exclusive: dans certains points de vente en exclusivité (Ex: franchise Yves Rocher) IV. Méthodes et motivation des distributeurs 1. Politique d’assortiment: 14 « Elle permet au distributeur d’offrir la meilleur offre pour assurer le plus de consommateurs possible ». Quelques décisions qui influencent l'image de l'enseigne: la largeur de l'offre : nombre de catégories de produits (yaourt : fromage blanc, yaourt nature, aux fruits, …) la profondeur de l’offre: combien de choix possibles de marque (fromage blanc : Joker, Danone, vache qui rit…) Faut –il faire des lots de 4, 8 ou 12 ? ou bien par 500 g ou 1 kilo ? IV. Méthodes et motivation des distributeurs 2. Suivi et évolution de l'amont 15 Part des marques de distributeurs (MDD) dans le chiffre d’affaires (CA) global Rupture de stocks : avec les fournisseurs sélectionnés, a-t-on le minimum de rupture de stocks? IV. Méthodes et motivation des distributeurs 3. Implantation de l'espace de vente (merchandising) 16 Merchandising ou marchandisage : « Placer le bon produit au bon moment, au bon endroit, en bonnes quantités et au juste prix = organisation dans le magasin. » le but est d'augmenter le panier moyen des consommateurs plus que prévu. Chaque produit doit être exposé convenablement pour qu'il soit en mesure de se « vendre lui-même » Le linéaire dans les rayons d’un point de vente: 17 Ventes favorisées Ventes défavorisées Facing Yeux -Produits d’attraction - Faible marge unitaire - Forte rotation Marque A Marque B Marque C Marque D Mains -Produits courant -Marge et rotation moyennes -Produits volumineux -Faible rotation Sol -Forte marge unitaire Linéaire au sol = Longueur du rayon = 10 mètres 3 mètres Linéaire développé (3 x 10 mètres = 30 Mètres) Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratégie "PUSH" ou stratégie "PULL" 18 1.La stratégie "PUSH" a pour objectif de pousser le produit dans le canal. le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant des conditions d'achat (RRR...) et/ou une assistance technique par exemple 2.la stratégie "PULL" vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Cette politique implique de gros efforts de communication afin de sensibiliser la cible. MERCI POUR VOTRE ATTENTION 19 uploads/Marketing/ chapitre-6-politique-de-distribution.pdf
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- Publié le Nov 15, 2022
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