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Coursiii marketing fondamental processus d x27 achat

Le processus d'achat Les situations d ? achat On appelle situation d ? achat un ensemble de facteurs liés à un moment donné et à un endroit donné qui sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des produits exercent une in uence manifeste sur le comportement A L'achat complexe Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des di ?cultés entre les marques composant l ? o ?re Le degré d ? implication est lui-même fonction du montant de l ? achat de sa fréquence du niveau de risque perçu et de son caractère ostentatoire Le consommateur va alors s'informer sur les caractéristiques du produit puis passer par une phase d'apprentissage B L'achat réduisant une dissonance Il arrive qu ? un consommateur impliqué perçoive peu de di ?érences entre les marques Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit Un responsable marketing confronté à cette situation a intérêt à lancer des actions de communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix C L'achat routinier Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables di ?érences entre les marques Le responsable marketing d ? un produit acheté de façon routinière a souvent recours à la promotion pour provoquer l ? essai facilité par l ? absence de ?délité aux marques La publicité doit être simple souvent à base d ? e ?ets visuels plus faciles à mémoriser Courte et répétitive elle fera appel à la télévision plutôt qu ? à la presse écrite D L'achat de diversité Certaines situations d ? achat se caractérisent par une faible implication mais de nombreuses di ?érences perçues entre les marques On observe alors de fréquents changements de marque La stratégie marketing appropriée à cette situation varie selon Cqu ? on est leader ou marque secondaire Le leader s ? attache à renforcer les habitudes acquises à travers des rappels publicitaires Le suiveur en revanche cherche à encourager la diversité d ? achat à l ? aide d ? o ?res spéciales de rabais de coupons d ? échantillons et de publicité incitant à changer ses habitudes Les rôles dans une situation d'achat Pour certains produits ou services l'identi ?cation de l'acheteur est relativement simple on peut distinguer jusqu'à cinq rôles dans une situation d'achat - L'initiateur c'est celui qui pour la première fois suggère l'idée d'acheter le produit - L'in uenceur toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la décision ?nale -Le décideur c'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des di ?érentes dimensions de l'achat faut-il acheter O? Quand Quoi et comment - L'acheteur c'est celui qui procéde à la transaction proprement dite - L'utilisateur c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service Les étapes du processus d ? achat A La reconnaissance du problème C- Le premier cas se produit lorsque l ? une des pulsions