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F1 mediaplanning pdf FICHE OUTIL N Le Médiaplanning rappels Le média-planning et l ? achat d ? espace sont l ? aboutissement d ? une ré exion stratégique qui implique les di ?érents acteurs du marché ANNONCEUR - dé ?nition de la problématique marketing AG

FICHE OUTIL N Le Médiaplanning rappels Le média-planning et l ? achat d ? espace sont l ? aboutissement d ? une ré exion stratégique qui implique les di ?érents acteurs du marché ANNONCEUR - dé ?nition de la problématique marketing AGENCE DE PUBLICITE - détermination des objectifs des cibles et des actions de communication - réalisation des messages publicitaires - AGENCE MEDIA - élaboration de la stratégie média et de la stratégie d'achat Quelle s cible s média s Quelle s période s d'action Quel budget Quel s média s Quel s support s Exemple en télévision quelle s cha? ne s quelle s tranche s horaire s - construction des plans - achat de l'espace publicitaire REGIE PUBLICITAIRE - vente de l'espace publicitaire On dé ?nit le médiaplanning comme la démarche de sélection de la combinaison de canaux de transmission d ? un message publicitaire la plus e ?cace au regard des cibles visées des objectifs à atteindre de la nature du message et de la contrainte budgétaire Cette démarche contient trois phases successives qui apportent une réponse aux questions suivantes Quels médias vais-je choisir compte tenu de ma cible et du budget dont je dispose Sélection des médias plan médias Au sein de chaque médium la presse par exemple quels supports choisir et selon quels critères Plan des supports support planning Comment acheter les espaces publicitaires appropriés à ma cible et à mes objectifs de communication compte tenu de la contrainte publicitaire Achat d ? espace Négociation Les choix stratégiques La campagne de communication peut être intensive elle privilégie une répétition maximale souvent sur une cible restreinte et convient dans les cas de transmission de messages complexes de faible ?délité à la marque cible étroite taux de ré achat du produit élevé ? ou extensive elle privilégie une couverture maximale et est appropriée au lancement d ? un nouveau produit à une promotion à large échelle CLa campagne peut être continue sur une longue période pour stimuler les achats répétés favoriser une mémorisation qui risque d ? être faible contre la concurrence ou par vagues successives de courtes durées mais intenses en cas d ? activité saisonnière par exemple Les périodes d ? actions sont conditionnées par la nature du produit les habitudes de consommation les actions de la concurrence ? La campagne peut être mono média dans un seul média surtout pour des communications spécialisées en B to B ou pluri média avec un média principal et des médias d ? accompagnement quand on vise un public large Le budget dépend des choix stratégiques de l ? entreprise et prend en compte souvent celui des concurrents Doit-il être équivalent ou non à celui des concurrents Un coe ?cient d ? e ?cacité Part de voix part de marché permet de se positionner face à cette concurrence La P D V Part de voix se calcule en rapportant le montant de ses investissements publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même secteur