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Christophe Benavent 21/03/2008 Chapitre 4 : Stratégies Marketing 1 (X ) Distrib

Christophe Benavent 21/03/2008 Chapitre 4 : Stratégies Marketing 1 (X ) Distribution Christophe Benavent Professeur IAE de Lille-USTL www.univ-pau.fr/~benavent/ Introduction Les canaux de distribution. La force de vente Les critères de comparaison des canaux Le caractère direct ou indirect : Le degré de contrôle du canal : Le caractère sélectif du canal : L’existence d’un contact : il s’agit simplement de la nature de l’interface entre le consommateur et le distributeur l’initiation du contact : l’initiation du contact peut provenir du distributeur ou du client quelque soit la nature du contact. Christophe Benavent 21/03/2008 Chapitre 4 : Stratégies Marketing 2 Choix des canaux de distribution .la taille de la firme .la taille des commandes .la complexité technique de l’achat .Etapes dans le cycle de vie .Degré de standardisation .Fréquence d’achat ETAPES DU PROCESSUS DE CHOIX 1) analyse des objectifs assignés aux canaux 2) Analyse de l’environnement de la compagnie et de la compétition 3) Analyse fonctionnelle des canaux 4) Spécifications des alternatives possibles 5) Evaluation quantitative et qualitative. Les formules de distribution v Prix bas Prix élevé Choix étendu Choix réduit hypermarché supermarché Superstore Supermarché Discount Discount Hard discount spécialiste Epicerie traditionnelle convenience store Zones piétonnes SPECIALISATION CONCENTRATION EXTENSION La relation Producteur/distributeurs La question du pouvoir. L ’importance du Trade-marketing. Vers de nouvelles relations? Category-management ECR Christophe Benavent 21/03/2008 Chapitre 4 : Stratégies Marketing 3 Relation Client fournisseur Schéma 1 : Les relations distributeur/fabricant ← approche conflictuelle  approche partenariat → * réponses défensives et faible partage de l'information * coûts et prix unitaires les plus bas * focalisation sur telle ou telle fonction chez le fabricant ou le distributeur * augmentation de productivité à chaque étape du processus * gestion proactive * amélioration du processus économique global accompagnée d'une amélioration de la qualité * focalisation sue l'ensemble des coûts du système du fabricant et du distributeur * élimination d'étapes ou processus Source : J.M. BORIS Les avantages du partenariat Croissance des ventes * promotion * politique de prix * allocation du linéaire * réduction des ruptures de stock Relation marques distributeurs * définition du produit/packaging (qualité, coût, image) * optimisation du service : durée de l'accord, flexibilité * politique d'assortiment Bénéfices du partenariat Réduction des stocks * livraison rapide * livraison directe au point de vente * commandes automatisées * "lissage" de la demande * réduction du nombre de références gérées Réduction des coûts * cabotage (maximisation de la charge des camions) * logistique commun * design du produit * merchandising dans le point de vente * standardisation de la facturation Source : J.M. BORIS Exemple d’un circuit de distribution 302 laboratoires pharmaceutiques 7,4 % du marché 11 entreprises de répartition 194 établissements 77,7 % du marché 14,9 % du marché 0,1 % du marché 77,6 % du marché 22681 pharmacies Hôpitaux Christophe Benavent 21/03/2008 Chapitre 4 : Stratégies Marketing 4 La localisation des points de Vente SIG L’approche SIG : Construction d’une base Mise au point d’un schéma relationnel Acqusition des fonds de cartes Analyse en terme A(ttractivité) C(ompétitivité) : construire des indicateurs Visualisation Un exemple pharmaceutique Charles Rue D'arc Iii Forêt Domaine De Haye Bois De Saulxures Bois De Remenaumont Forêt Domaniale De Haye Bois De La Champelle Essey-lès-nancy Saint-max Heillecourt Agincourt Maxéville Tomblaine Malzéville Seichamps Pulnoy Lenoncourt Fléville-devant-nancy Houdemont Jarville-la-malgrange Saulxures-lès-nancy Art-sur-meurthe Vandoeuvre-lès-nancy Nancy Eulmont Chaligny Chavigny Villers-lès-nancy Laxou Champigneulles Laneuveville-devant-nancy A33 A330 Jeanne N74 Rue A31 La Meurthe Étang De Bellefontaine Étang De La Mechelle Canal De La Marne Au Rhin Canal De La Marne Au Rhin La Meurthe A31 A31 54NA1 54NA2 54SMA Evolution moins forte que le marché Evolution plus forte que le marché Client parti à la concurrence Nouveau client Légende Au niveau départemental 54VAN 54NA1 54NEU 88EPI 55BAR 54DOM 54MAL 54NA2 88NEU 54LUN 54TOU 88SDI 88REM 54SMA 88THA Légende Zone sous exploitée Zone bien exploitée Zone sur exploitée Part de l’UGA dans le secteur de l’établissement 18,54% 11,32% 7,58% 3,14% 4,89% 4,81% 6,80% 7,01% 3,30% 3,76% 3,78% 4,46% Source : Gers et OCP. 54VAN 54NA1 54DOM 88EPI 54MAL 54NA2 88NEU 54LUN 54TOU 88SDI 88REM 54SMA 88THA 55BAR 54NEU CERP AS CERP AS OCP OCP CERP CERP CERP AS AS AS OCP OCP OCP OCP CERP Légende Leader OCP Leader CERP Leader Alliance Santé OCP : Principal gagnant depuis le début de l’année 88NEU : Nom de l’UGA 52SDI 55VER 57CHA 57SRB OC P Christophe Benavent 21/03/2008 Chapitre 4 : Stratégies Marketing 5 Modèles d’attraction Le modèle de Huff Nakashini et Cooper Les modèles dynamiques de la géographie urbaine uploads/Marketing/cours-de-marketing-canaux-de-distribution-chapitre-9-pdf.pdf