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Le marketing achat vingt cinq ans d x27 histoire

LE MARKETING ACHAT VINGT-CINQ ANS D'HISTOIRE Cahier N - Nathalie BARRIOL C- - RESUME L'article o ?re une vision synthétique des principaux outils du marketing achat en se basant sur une étude approfondie des trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d'existence Elaborée à partir des orientations internes et externes et en fonction des rôles d'analyse et d'action du marketing achat la modélisation proposée par l'auteur devrait contribuer à favoriser une meilleure utilisation d'un concept encore peu répandu dans les entreprises françaises Docteur en Sciences de Gestion - A T E R à l'ESA UPMF Membre du CERAG C- - Le marketing achat vingt-cinq ans d'histoire Aujourd'hui la conjonction des termes marketing et achat n'étonne plus En e ?et les points communs entre les deux fonctions ont largement été mis en évidence dans la littérature KOTLER et LEVY BLACKBURNE JUILLARD- MARTIN FENNETEAU SOSTENES -a et -b etc Depuis son apparition au début des années le marketing achat a suscité de nombreux écrits Une lecture chronologique de ces derniers permet d'identi ?er trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d'existence Tableau évolution du concept de marketing achat dans la littérature EMERGENCE CROISSANCE MATURITE apparition du concept dans la littérature multiplication des travaux relatifs au marketing achat tendance à une stabilité des publications pas de dé ?nition précise hétérogénéité dé ?nitions des - convergence vers une même dé ?nition - - - Entre et on assiste à l'émergence du marketing achat terme nouveau pour lequel il n'existe pas encore de dé ?nition Les études réalisées à cette époque s'intéressent essentiellement à la dimension commerciale du concept KOTLER et LEVY DAVIES SANTI ainsi qu'aux conditions susceptibles de favoriser sa mise en oeuvre VALLA Renouvelées au début des années les recherches académiques s'attachent à montrer la dimension stratégique de l'action marketing de ? ? ? ? ? ? l'acheteur Le concept est explicité mais les dé ?nitions sont nombreuses et variées Les unes font référence à l'état d'esprit à adopter les acheteurs GAUCHET de MARICOURT les autres évoquent principalement la démarche et les techniques propres au marketing amont PINGEOT TRINQUECOSTE BRUEL DOUILLET JUILLARD-MARTIN C- - Les années sont marquées par une certaine convergence dans la présentation des caractéristiques du marketing achat Le concept est souvent dé ?ni à partir de dimensions internes et externes auxquelles sont associées des logiques d'analyse et d'action FENNETEAU SOSTENES Au cours de cette période les recherches visent essentiellement à favoriser l'adoption d'un esprit marketing par les praticiens de l'approvisionnement L'objet de cet article est de rassembler les éléments de la littérature capables de donner une vision synthétique du marketing achat Une première modélisation s'appuyant sur les dimensions clés du concept sera alors proposée Pour élaborer le modèle une approche historique sera utilisée Elle permettra de structurer l'exposé autour de trois parties respectivement consacrées à l'émergence au développement et à la maturité du concept DE A EMERGENCE DU MARKETING ACHAT Entre et la conception du marketing achat est