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LE CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) DANS LES ADMINISTRATIONS PUBLIQUES MA

LE CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) DANS LES ADMINISTRATIONS PUBLIQUES MAROCAINES : UNE ETUDE EXPLORATOIRE Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Janvier-Juin 2019 Page 105 LE CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) DANS LES ADMINISTRATIONS PUBLIQUES MAROCAINES : UNE ETUDE EXPLORATOIRE CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) IN PUBLIC ADMINISTRATIONS: A MOROCCAN SURVEY MARYAM EL YACHIOUI Docteur en Sciences de Gestion de la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi-Rabat, Université Mohammed V de Rabat, Maroc maryam.elyachioui@encgk.ma AMINA AOMARI Professeur de l’Enseignant Supérieur à l’Université Mohammed V de Rabat, Maroc a.aomari@um5s.net.ma Date de soumission : 30/11/2018 Date d’acceptation : 29/03/2019 DOI : https://doi.org/10.5281/zenodo.3679430 LE CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) DANS LES ADMINISTRATIONS PUBLIQUES MAROCAINES : UNE ETUDE EXPLORATOIRE Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Janvier-Juin 2019 Page 106 RESUME Les citoyens sont devenus de plus en plus exigeants envers les administrations publiques et veulent être traités comme des clients et fournir des services plus interactifs, opportuns et personnalisés. Ainsi, la Citizen Relationship Management (CiRM) intéresse de plus en plus les services publics. Qu'en est-il des administrations publiques au Maroc ? Y a-t-il une réelle implémentation et compréhension du CiRM ? Par conséquent, le but de cet article est de faire découvrir les principales questions liées à la gestion des relations entre les citoyens-usagers-clients et les administrations publiques au Maroc à travers une enquête exploratoire qualitative utilisant la méthode des interviews convergentes. MOTS CLES : Citizen Relationship Management (CiRM), Enquête qualitative, Publiques Administrations, Interview. Convergentes ABSTRACT Citizens are becoming more and more demanding towards public administrations and want to be treated as costumers and provided more interactive, well-timed and personalized services. As such, the Citizen Relationship Management (CiRM) is taking more and more attention in the public services. What about public administrations in Morocco? Is there a real implementation and understanding of CiRM? Therefore, the aim of this article is to discover the main issues related to the way to manage the relations between citizens-users and public administrations in Morocco through a qualitative exploratory survey. KEY WORDS: Citizen Relationship Management (CiRM), Survey, Public Administrations, Convergent Interviews LE CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) DANS LES ADMINISTRATIONS PUBLIQUES MAROCAINES : UNE ETUDE EXPLORATOIRE Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Janvier-Juin 2019 Page 107 INTRODUCTION Le client est roi. Ce précepte ancien est plus que jamais d’actualité (Saadoun 2009). Le domaine de la Gestion de la Relation Client (GRC) a connu d’importantes évolutions au sein des entreprises privées et ce grâce au progrès des technologies de l’information et de la communication (TIC). Celles-ci ont en effet développé des offres et des applications dans le but de se rapprocher des clients et de leurs besoins, de mieux les servir et d’ainsi les fidéliser. Le Customer Relationship Management (CRM) a permis de ce fait d’améliorer la satisfaction des clients, leur loyauté et leur valeur pour l’entreprise. Les consommateurs ont pris l’habitude de commander des biens ou des services à toute heure avec une assistance et des conseils toujours plus personnalisés. Cependant dans le secteur public, le Citizen Relationship Management (CiRM) ou Gestion de la Relation Citoyen connaît encore un retard considérable. Les états et les administrations publiques sont donc appelés à faire face aux nouvelles habitudes et attentes de leurs citoyens (El Yachioui et Aomari 2015). Dès le milieu des années 1990, des pays comme la Corée, la France, les Etats Unis prennent conscience du potentiel des TIC pour l’amélioration de leurs relations tant à l’interne qu’avec leurs différents publics. En effet, les citoyens sont devenus aujourd’hui plus exigeants vis-à-vis de l’administration publique. Ils souhaitent notamment qu’elle propose des services de plus en plus interactifs, disponibles et personnalisés qu’ils trouvent dans le secteur marchand. Les TIC ont donc révolutionné toutes les techniques de gestion. Ces technologies ont permis en effet d’offrir des services aussi performants que diversifiés qui ont largement contribué à la mondialisation de l’économie et à l’internationalisation des échanges. Le Maroc n’échappe pas à cette révolution technologique. Son ouverture sur l’Europe lui a permis en effet d’être au courant de ces mutations, mais aussi de les suivre dans la mesure du possible. Quant à l'Administration Publique (AP) marocaine, celle-ci a connu de nombreuses réformes au cours de cette décennie. Des expériences innovantes ont été menées dans de nombreux domaines. Malgré ces nombreux acquis, l'action de l'administration et son mode de fonctionnement font l'objet de critiques tant de la part de ses usagers que de la part de la société civile. Le but de cette recherche est de développer une compréhension de la nature, du statut et des principaux problèmes du CiRM au Maroc. Nos intentions de recherche sont exploratoires : décrire LE CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) DANS LES ADMINISTRATIONS PUBLIQUES MAROCAINES : UNE ETUDE EXPLORATOIRE Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Janvier-Juin 2019 Page 108 le statut et la nature du CiRM dans un gouvernement en ligne et construire un certain nombre de constats basés sur une image riche de la situation. Ces constats peuvent être utilisés comme base pour la recherche future. 1. AUTOUR DU CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) Dans la littérature commerciale, le CRM est souvent décrit comme l'alignement des processus d'affaires avec les stratégies clients pour fidéliser la clientèle et augmenter les profits au fil du temps (Rigby et al., 2002). Le CRM a besoin d'une philosophie et d'une culture centrées sur le client pour soutenir des processus de marketing, de vente et de service efficaces (Thompson 2002). Harker (1999) a énuméré 26 définitions de la gestion des relations et a utilisé ces définitions pour formuler une nouvelle définition. Harker définit la gestion des relations comme étant une stratégie permettant d’identifier, d’établir, d’entretenir, d’améliorer et si nécessaire également mettre fin aux relations avec les clients et autres parties prenantes, à un professionnel, afin que les objectifs de toutes les parties soient atteints, par échange mutuel et réalisation des promesses. Quant à l'administration publique, celle-ci est souvent ignorée dans le débat sur la relation entre le gouvernement et les citoyens même si elle joue un rôle essentiel dans la façon dont le gouvernement exerce son rôle au sein de la société. Les pratiques et les capacités administratives sont souvent englobés dans les discussions générales du gouvernement et sont rarement abordées voire du tout (Rohr, 1986 ; Waldo, 1984). En moyenne, les citoyens ont plus de contacts avec les fonctionnaires que leurs représentants élus au long de leur vie. Ils connaissent les politiques et la structure de l'Etat à travers leurs interactions avec l'administration publique, celle-ci étant pour l'application de la loi de l'instance ou des organismes de service public. Les administrations publiques locales sont un facteur important pour le renforcement de la confiance dans la relation. La concurrence acharnée dans le secteur privé et la croissance du secteur des services a parallèlement négligée les recherches et l’intérêt à la gestion de la clientèle (Bretthauer, 2004 ; Laing, 2003). De plus, l’orientation de service à la clientèle dans le secteur privé a eu une influence sur les attentes à l'égard des services du secteur public. Les approches clients au service du gouvernement se sont développées dans les années 1990 (Albrecht, 1993 ; Gore, 1993 ; Kibler, Bogumil, Greifenstein et Wiechmann, 1997 ; Suisse, 1992). Une objection majeure consiste en ce que la relation du gouvernement/citoyen soit redéfinie comme un engagement commercial passif. LE CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT (CIRM) DANS LES ADMINISTRATIONS PUBLIQUES MAROCAINES : UNE ETUDE EXPLORATOIRE Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Janvier-Juin 2019 Page 109 L'émergence de l'administration électronique (e-gouvernement) à la fin des années 1990 dans des pays comme la Corée, la France etvles Etats Unis a ajouté un nouvel élan aux réformes axées sur la NGP (Nouvelle Gestion Publique) et la recherche sur l'amélioration des services publics grâce à des applications en ligne (Abramson & Morin, 2003 ; Ashford, Rowley, et Slack, 2002; Cadow, 1999; Cook, 2000; Fontaine, 2001). Parallèlement à ces développements, les premières publications sur le concept CiRM sont apparues (Accenture, 2003 ; Bleyer et Saliterer, 2004 ; Hewson Group, 2002 ; Freeland, 2002; Janssen et Wagenaar, 2002; Kavanagh, 2001; Richter, Cornford, et McLoughlin , 2005; Sharpe, 2000; Souder, 2001; Trostmann, 2002). À ce stade, il n'est pas possible d'identifier un courant clair de recherche sur le CiRM dans le secteur public, un modèle adapté ou cadre théorique, ni d'identifier une large existence des gestionnaires publics responsables de CiRM. Ainsi le CiRM peut être défini comme étant un ensemble de pratiques de gestion, de canaux, et de solutions technologiques qui cherchent à utiliser la gestion de la relation client (CRM) du secteur privé dans le secteur public (Schellong, 2007). Le CiRM a donc pour but la conception, le développement, l’entretien constant et le contrôle d’une relation citoyens-gouvernement qui soient économique et efficace. Son intégration dans une démarche d’e-gouvernement constitue une aide importante afin de pouvoir personnaliser l’offre publique et de développer des relations avec la population. Grâce à la mise en application d’un système de CiRM, les administrations publiques ont la possibilité de stocker et d’accéder de manière centralisée uploads/s1/2-pb.pdf