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Cours de marketing des des services 1 16/07/2014 Comprendre les enjeux du Manag

Cours de marketing des des services 1 16/07/2014 Comprendre les enjeux du Management des Services • Introduction au marketing des services • Distinction entre produits et services • Fondamentaux du management des services et rôle du manager des services • Du management des services au marketing des services • Modélisation du marketing des services • La démarche Marketing de l’activité de service • Nature de l’acte de service • Le comportement et le processus de décision du consommateur des services 2 16/07/2014 Introduction au marketing des services • Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’est passé avec l’agriculture : croissance de la productivité et reflux de l’emploi. • On assiste à un phénomène de désindustrialisation . • Le secteur tertiaire est devenu prépondérant dans le monde • Développement important des activités de services démarre dans les années 70 3 16/07/2014 Pourquoi la montée de l’économie des services ? • La libre concurrence entraîne une nouvelle donne en terme de règles économiques (ex : secteur bancaire), ainsi que l’apparition sur le marché de nouveaux opérateurs de services • Exemples : La télévision, les calls centers, les entreprises de transferts d’argents , de services à la personnes , etc. 4 16/07/2014 Pourquoi la montée de l’économie des services ? • L’émergence des nouvelles technologies Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en ligne…), GPS… Nouveaux modes de production de service : e-learning, e- tourism Ces nouvelles technologies permettent : de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et l’enregistrement automatique) de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client de personnaliser l’offre et de développer le portefeuille client 5 16/07/2014 Pourquoi la montée de l’économie des services ? • L’industrialisation des services Croissance des chaînes et des réseaux de services Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production du service Standardisation de la production des services Fort développement de la franchise Fort maillage du territoire national 6 16/07/2014 Pourquoi la montée de l’économie des services ? • L’externalisation  Il s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise .  C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core business.  Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les coûts, pression des actionnaires.  Les activités qui s’externalisent ? le nettoyage et la maintenance, la sécurité, la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre d’appels…  L’informatique et les télécommunications sont parmi les premières fonctions externalisées suivies de : – distribution, la logistique et les transports – les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…) – le marketing et la communication 7 16/07/2014 Définitions du service : Qu’est-ce qu’un service ? «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement» LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii, 1996 8 16/07/2014 Définitions du service : • Un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens. • Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique • Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un support matériel de l’entreprise. 9 16/07/2014 Fondamentaux du marketing des services : Le management  Direction = fixation des objectifs, mise en mouvement des hommes, prise de décision, développement de la valeur économique d’une entreprise en tenant compte des contraintes et des opportunités.  Gestion = organisation et optimisation des moyens disponibles pour atteindre les objectifs, application de règles et de techniques.  Le Management englobe direction et gestion, il conduit une organisation vers ses buts par la réalisation d’objectifs prédéfinis.  Il trouve son origine dans l’organisation des armées (voir le vocabulaire du management qui emprunte des termes militaires : cadre, stratégie, tactique, …).  C’est une notion ancienne chez les anglo-saxons, qui emprunte une démarche pragmatique : action en fonction des circonstances, maîtrise rapide de situations complexes.  Il organise le travail collectif (en résumant Hervé Chomienne : le management vise l’efficacité à plusieurs, à travailler avec les autres et à faire travailler les autres si l’on est en position d’autorité).  Il gère la ressource humaine. 16/07/2014 10 Fondamentaux du marketing des services : Le management Le management est une activité de synthèse à trois dimensions, fondée sur l’information (sur un système d’information): Le manager est celui qui a une responsabilité d’encadrement 16/07/2014 11 Le marketing des services • L e service est le résultat de l’interaction de trois ingrédients principaux : Le travail des collaborateurs en relation avec la clientèle, Les éléments matériels nécessaires à la réalisation du service (locaux de l’enseigne, technologies…) La contribution du client ou sa « participation » à la réalisation du service – remplir les bordereaux dans une banque lorsque l’on dépose un chèque, par exemple. 16/07/2014 12 Le marketing des services • La réalité du management des services est apparue il y a une trentaine d’année avec le concept de Servuction. • Avant cette avancée conceptuelle, rien ne distinguait vraiment le management des services traditionnel, centré sur les produits et la production , d’un management propre aux activités de service centré sur le client. • Ainsi on peut définir le Management des services comme étant « l’application de la démarche et des techniques managériales aux services. • Cette approche permet de proposer un cadre d’analyse opératoire, transversal (commun à l’ensemble des métiers de service) pour bâtir une « ingénierie des services », c’est-à- dire un ensemble de concepts et d’outils destinés aux managers des services. 16/07/2014 13 Les enjeux • Comment marketing et management peuvent s’allier et créer une expérience de service valorisée par les clients, valorisante pour le personnel en contact et l’entreprise ? • Comment réconcilier un certain degré d’industrialisation des services avec une logique de rencontre, de vécu ? • Comment satisfaire les clients et le personnel ? • Comment fidéliser les clients et le personnel ? 16/07/2014 14 Les enjeux • Dans un contexte concurrentiel et de prise de conscience des citoyens l’intérêt du marketing s’est renforcé. • De nombreux managers de services appliquent la démarche marketing à leur cas. • L’essentiel dans un tel contexte étant de définir son concept de service , de savoir le mettre en place et de savoir l’offrir Le management ne peut être mis en place de manière homogène sans que toute l’organisation ne soit orientée « client » Pas de réussite sans implication du marketing et de l’ensemble du personnel 16/07/2014 15 Rôle du manager des services • Leur statut et leur dénomination varient considérablement selon les entreprises et les secteurs surtout à un niveau opérationnel : chef d'agence dans l'intérim, directeur d'un hôtel, directeur d'une agence bancaire, responsable d'un centre de collecte de déchets, manager d'un bureau d'une SSII, associé d'un cabinet d'audit, responsable d'une agence de voyages... • Tous sont amenés à : • Mener une réflexion marketing • Maîtriser les aspects financiers et les ratios de contrôle de gestion • Gérer du personnel et à animer des équipes • Développer et mettre en œuvre une politique qualité sur le terrain, Piloter le développement commercial sur leur territoire. • Et parfois établir une analyse stratégique et formuler une stratégie adaptée à leur environnement 16/07/2014 16 17 Le marketing des services Le marketing des services repose sur: • Les fondements théoriques classiques du marketing • Les spécificités des concepts propres aux services • Les théories du marketing industriels pour l’échange des produits entre les organisations • Les théories du management de la qualité 16/07/2014 18 Dimensions du marketing des services : Le marketing interne  Le manager des services ne se limite pas à élaborer le marketing-mix mais aussi à mobiliser le potentiel humain pour garantir la satisfaction du client  Des études ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction client. 16/07/2014 19 Dimensions du marketing des services : Le marketing interne L’entreprise doit donc:  Être très attentive à la qualité du recrutement,  Actualiser et optimiser les compétences,  Développer les capacités relationnelles,  Entretenir la volonté de servir,  Impliquer dans l’atteinte des objectifs qualitatifs et quantitatifs 16/07/2014 20 Dimensions du marketing des services : Le marketing externe Il s’agit des quatre P concrétisés par le marketing opérationnel , c’est les uploads/s1/cours-de-mangement-des-services-bem-2014 1 .pdf