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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/269517641 Marketing des services Book · September 2014 DOI: 10.3917/dunod.gabri.2014.01 CITATIONS 8 READS 31,621 4 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: tourisme durable / sustainable tourism View project Tourisme durable View project Patrick Gabriel Université de Bretagne Occidentale 30 PUBLICATIONS 290 CITATIONS SEE PROFILE Ronan Divard Université de Bretagne Occidentale 28 PUBLICATIONS 248 CITATIONS SEE PROFILE Marine Le Gall-Ely Université de Bretagne Occidentale 77 PUBLICATIONS 655 CITATIONS SEE PROFILE Isabelle Prim-Allaz Université Lumiere Lyon 2 93 PUBLICATIONS 417 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Isabelle Prim-Allaz on 21 July 2015. The user has requested enhancement of the downloaded file. m a n a g e m e n t s u p Marketing des services Marketing des services Patrick Gabriel Ronan Divard Marine Le Gall-Ely Isabelle Prim-Allaz Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, consti- tue-rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi- taire, le développement massif du photocopillage. Le Code de la propriété intellec- tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco- pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor- rectement est aujourd’hui menacée. Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). © Dunod, 2014 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-071552-7 III Table des matières Introduction 1 Partie 1 L’élaboration d’une politique marketing pour les services 1 La démarche marketing appliquée aux services 11 Section 1 Les rôles du prestataire et de l’usager dans le processus de création de valeur 13 Section 2 Le marketing dans une perspective « offre » du service 17 Section 3 Le marketing dans une perspective « usage » du service 21 Section 4 Cadre intégrateur d’une politique marketing appliquée aux services 25 2 La conception stratégique de l’offre de service 31 Section 1 Le choix d’un modèle de création de valeur 32 Section 2 Positionnement marketing et promesse de service 38 Section 3 Matérialiser la promesse : l’offre modulaire de service 41 Section 4 Signer la promesse de service : la marque 46 Marketing des services IV Partie 2 La conception d’une offre de service 3 L’élaboration du processus de service 55 Section 1 Rationaliser le processus client : le parcours client 56 Section 2 Rationaliser le processus de service : le blueprint 62 Section 3 Rationaliser l’expérience de servuction : le script de service 67 4 Concevoir un service de qualité pour satisfaire les clients 73 Section 1 Le concept de qualité de service 74 Section 2 Qualité de service et satisfaction du client 80 Section 3 Le management de la qualité de service 87 Section 4 Les mesures de la qualité de service 92 Partie 3 La promotion de l’offre de service : le marketing mix étendu 5 La politique de prix 111 Section 1 Les spécificités des services et la stratégie de prix 112 Section 2 Les modèles économiques des services : premium versus low cost 116 Section 3 Structurer le prix d’une offre de service : bundling et yield management 119 Section 4 Les tendances : participation du client à la fixation du prix et retour de la gratuité 125 6 La politique de distribution 131 Section 1 Les canaux de distribution des services 132 Section 2 Le recours à des intermédiaires 138 Section 3 Les stratégies multicanal, source de nouveaux challenges 140 V Table des matières 7 La politique de communication 151 Section 1 Les spécificités dans le recours aux moyens de communication 152 Section 2 L’intangibilité, obstacle majeur à surmonter par la communication 155 Section 3 Les stratégies de communication à privilégier pour les services 157 8 Les « 3 P » supplémentaires du marketing mix étendu 165 Section 1 De la preuve physique au serviscène (ou servicescape) 166 Section 2 Les personnes ou acteurs de service 174 Section 3 Le processus 182 Partie 4 La co-création du service 9 La participation du client aux activités de service 189 Section 1 La participation inhérente au service 190 Section 2 Le self-service ou l’autoproduction dirigée 192 Section 3 Faciliter et encourager la participation du client à la servuction 196 Section 4 La participation collaborative 203 10 L’expérience de consommation de services 211 Section 1 Une dimension expérientielle présente dans toute activité de service 213 Section 2 Comprendre l’expérience de consommation 216 Section 3 Les stratégies expérientielles 220 Section 4 La gestion de l’expérience de consommation 223 Section 5 Les risques et limites d’une stratégie expérientielle 226 Marketing des services VI 11 La fidélité et la gestion de la relation client 233 Section 1 Concilier fidélité et profitabilité 234 Section 2 Les programmes de fidélisation dans les services 253 Section 3 La gestion des insatisfactions et des réclamations 259 Conclusion 265 Bibliographie 269 Index 277 1 Introduction Les services d’un point de vue marketing : des approches diverses, un cadre intégrateur Trois questions se posent avant d’aborder la politique marketing des services : • Pourquoi s’intéresser au secteur des services ? • Qu’est-ce qu’un service ? • En quoi le secteur des services nécessite-t-il une attention particulière en marketing ? L’attention portée aux services s’explique par le poids prédominant du secteur dans l’économie contemporaine. Quant à la définition du service, elle est en marketing fortement liée à des approches particulières au sein de la discipline. Ces deux points sont détaillés par la suite, avant de présenter, en synthèse, l’approche choisie dans l’ouvrage pour traiter d’une politique marketing adaptée aux services. 1 Le poids prédominant des services dans l’économie contemporaine En France, selon l’Insee, les services représentent des champs d’activité divers : commerce, administration, transports, activités financières et immobilières, activités scientifiques et techniques, services administratifs et de soutien, éducation, santé et action sociale. La pratique statistique française répertorie ces champs d’activité en services marchands (ou « activités tertiaires marchandes ») et services non marchands. Marketing des services 2 Ces nombreux champs d’activité représentent la majorité des emplois dans l’économie française : plus des trois quarts de l’emploi sont regroupés dans les services, marchands ou non marchands1. L’importance des services dans l’économie française, de même que dans l’économie européenne dans son ensemble, incite les dirigeants politiques à prêter attention au développement du secteur. L’Union Européenne s’est ainsi dotée en 2010 d’une « directive Services » dite « directive Bolkestein », dont l’objet est de favoriser l’exercice de la liberté d’établissement des prestataires de services ainsi que la libre circulation des services, tout en garantissant un niveau de qualité élevé. Ses implications sont nombreuses, pour les clients autant que pour les entreprises de services. 1. Insee, Les services dans l’économie française, Fiches thématiques, 2009. Cette proportion ne prend pas en compte les services internes aux entreprises (activités comptables ou service après-vente, par exemple). Encadré 1 – Objet et conséquences de la directive européenne des services Directive 2006/123/CE du Parlement européen et du Conseil du 12 décembre 2006 relative aux services dans le marché intérieur, Jo L 376 du 27.12.2006. La directive établit un cadre juridique général orienté vers quatre directions : • faciliter la liberté d’établissement et la liberté de prestation de services au sein de l’UE. Les États membres doivent ainsi garantir le libre accès à l’activité de service de même que son libre exercice sur leur territoire (sauf raison tenant à l’ordre, la sécurité et la santé publique ou à la protection de l’environnement) ; • renforcer les droits des destinataires des services en tant qu’utilisateurs de ces services ; • promouvoir la qualité des services (en encourageant par exemple la certification volontaire des activités ou l’élaboration de chartes de qualité) ; • établir une coopération administrative effective entre les États membres. La liberté d’établissement et la liberté de prestation de services représentent les deux principes essentiels servant de base juridique à la directive. La liberté d’établissement uploads/s1/dunod-1respages-mktgservices.pdf