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1 Marketing des services Par: Mme Daoudi Mme Daoudi 2 Le marketing des services

1 Marketing des services Par: Mme Daoudi Mme Daoudi 2 Le marketing des services Mme Daoudi 3 Notion de service Le service est une activité ou un avantage essentiellement intangible, ne résultant pas de la possession d'un objet physique. Les activités de service regroupent un large champ d'activité y compris les entreprises industrielles comme l’automobile ou l’alimentaire…..Le service n’est plus seulement délivré par une main d’œuvre, il peut aujourd’hui être délivré par des machines GAB. Dans tous les cas, il a le même objectif qu’un produit : satisfaire un besoin du client. Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange , essentiellement intangible et qui ne donne pas lieu à un transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. « kotler & Dubois » Mme Daoudi 4 Définition: Mme Daoudi 5 La nature et la classification des services L’offre d’une entreprise comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On distingue : Mme Daoudi 6 1. Le pur produit tangible: il s’agit d’un bien tangible (ex: le pain…) sans qu’aucun réel service y soit attaché. 2. Le produit tangible accompagné de plusieurs services: l’entreprise propose un produit central entouré de services périphériques ex: un constructeur automobile, en plus du véhicule, il vend un SAV, une garantie, un service d’entretien… 3. Le produit- service: il comprend, en parties égales une composante produit et une composante service. Ex: dans les restaurants: il y a à la fois la consommation de la nourriture et prestation de service. 4 . Le service accompagné de produits ou d’autres services : l'offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains produits ou services annexes. Ex: une compagnie aérienne ( le service de base est le transport comprenant plusieurs produits complémentaires (nourriture, boisson, journaux et magasines…) 5. Le pur service: l’entreprise propose uniquement un service ex: assurances, banques, l’assistance d’un avocat, … Mme Daoudi 7 Les caractéristiques/ spécificités du service: Plus le secteur tertiaire se développe, plus les responsables d’entreprise doivent s’intéresser de près au marketing des services. Le marketing des services n’est pas seulement externe mais également interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent le service. Chaque entreprise doit décider de la composition, de la qualité et de l’origine des services à proposer face aux attentes de la clientèle. Mme Daoudi 8 Les services ont des caractéristiques originales qui font que leur conception et leur mise en œuvre soient souvent très différentes de celles des biens matériels. Il s'agit principalement de:  l'intangibilité,  l'indivisibilité (simultanéité) (production et consommation se confondent)  la variabilité, (La prestation est hétérogène (jamais la même)  la périssabilité (les services ne se stockent pas), Chacune de ces caractéristiques entraîne des problèmes de marketing spécifiques. Il faut en particulier concrétiser l’intangible, accroitre la productivité de ceux qui produisent le service, contrôler la qualité afin d’en réduire les variations, et influencer les mouvements d’offre et de demande pour réduire les inconvénients de la périssabilité. Mme Daoudi 9 1.L'intangibilité Le service est intangible parce que le consommateur ne peut ni le sentir, ni le voir, ni le toucher, comme c'est le cas des biens matériels. Cette caractéristique rend l'appréciation des services plus difficile pour les clients, étant donné que, celui-ci n'a que la parole du vendeur comme garantie. Elle rend également plus difficile la communication autour du service car on ne peut pas, par exemple, présenter un produit d'assurance comme l'on présente un produit palpable. La justification du prix n'est donc pas aisée puisque le client ne voit pas ce qu'il achète. Effets de l'intangibilité des services sur les prestataires Mme Daoudi 10 importance de la fidélisation Rôle déterminant du Bouche à Oreille (Le BAO (= bouche à oreille) est un outil de communication. C'est la traduction de l'expérience du client. Il peut être BAO (+) ou BAO (-). L'innovation est difficile à protéger (C'est la dimension relationnelle qui représente une spécificité concurrentielle) Le prix est difficilement évalué: Se concentrer sur la qualité de la servuction La réussite de l'entreprise de service repose sur sa capacité à valoriser les rapports qu'elle entretient avec la clientèle :  l'accueil, le service après-vente,  le support technique, l'aide au choix, le conseil,… Mme Daoudi 11 2. L'indivisibilité : Le service est indivisible car, il est fabriqué en même temps qu'il est consommé. Cette caractéristique signifie à la fois simultanéité et proximité physique. La simultanéité de la production et de la consommation est en effet caractéristique de la plupart des services. Alors que les biens sont produits puis vendus, les services sont produits et consommés au même moment. La proximité physique est due au fait que le client doit être présent la plupart du temps durant la production du service. Alors que cette présence n'est pas exigée lors de la production d'un bien matériel. Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens. Mme Daoudi 12 3. Variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. Cette variabilité est due au fait que chaque prestataire et chaque client sont des personnes à part et à part entière. C'est ainsi qu'un même service au sein d'une même entreprise peut varier du tout au tout en fonction de l'agence, du client, de l'humeur du prestataire….. (La performance du prestataire n'est jamais la même). Mme Daoudi 13 4. Périssabilité : Les services ne se stockent pas. Par exemple: c’est la raison pour la quelle les compagnies aériennes introduisent des pénalités en cas d’annulation sur certains billets. (un billet non vendu est un billet perdu à jamais) La périssabilité d’un service n’est pas un écueil si la demande est stable et connue d’avance. Afin d’atténuer les effets négatifs de la périssabilité les dirigeants ont crée de nouvelles utilisations des services comme les forfaits pour combler certaines périodes creuses. (Désaisonnaliser la demande par exemple) Mme Daoudi 14 Les politiques de prix appliquées aux services 1. Un prix unique pour des prestations hétérogènes 2. Un prix variable selon les caractéristiques individuelles des clients 3. Un prix adapté au degré de participation du client à la prestation 4. Un prix variable selon le moment d’achat 5. Le yield management Mme Daoudi 15 L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services Matérialiser l’offre de service c’est vouloir contrôler la frustration du client en lui proposant des objets tangibles qui seront associés au service. (support physique) 1. Matérialiser l’offre : Premièrement: Mme Daoudi 16 La matérialisation par des supports symboliques La vente d’une prestation haut de gamme sera appuyée par une brochure luxueuse: La qualité du papier Des photos De la maquette …. Renforceront le positionnement de l’offre. En bref, pour matérialiser votre offre de services, pensez : • au décor du point de vente, •à l’état des locaux, des équipements •du personnel ou encore des uniformes,… Mme Daoudi 17 les services donnent généralement lieu à une relation directe entre les clients et le personnel en contact , ce qu’on appelle communément « les moments de vérité », car c’est très largement au travers eux que le client établit son jugement sur le service qui lui est offert. 2. Former le personnel à la qualité de l’accueil: la prestation de services passant en grande partie par de l’intervention humaine, il vous faut former le personnel en accord avec la stratégie de marketing de services : comment le personnel doit-il accueillir les clients? quelles réponses apportées selon la cible de clientèle visée? etc…. sensibiliser le personnel Deuxièmement : Mme Daoudi 18 Faciliter le travail au client: soit pour rendre moins complexe sa tâche pour réduire son anxiété, soit pour l’aider à obtenir le service qu’il désire et donc qui le satisfera. En troisième lieu : Mme Daoudi 19 Former le client: Cela peut signifier qu’on va lui apprendre la bonne façon d’utiliser le service. Aussi, n’hésitez pas à éduquer votre client, de manière à réduire le plus possible son insatisfaction qui pourrait être liée à votre prestation. On tente aussi d’éduquer par une politique tarifaire qui va modifier son comportement et réduire les coûts de sous- utilisation ou de sur- utilisation de la structure de service. Par exemple: il est moins cher de prendre le train en réservant à l’avance… Mme Daoudi 20 Choisir d’adapter ou non votre offre de services, soit d’opter pour:  une offre de services unique une offre de services plus flexible, c’est-à-dire en adéquation avec les différentes cibles de clientèle que vous aurez identifié. Implication managériale: Adapter ou non votre offre de services Mme Daoudi 21 Enfin, Standardiser, sensibiliser et contrôler: 1. Standardiser l’offre de services pour que la qualité de la prestation soit le plus possible identique en tous lieux et en tous temps. La standardisation concerne également le comportement souhaité du personnel en contact (ce qu’il faut dire à l’accueil…), La standardisation se traduit par un ensemble de normes explicites dont le respect doit être contrôlé régulièrement. Mme Daoudi 22 Les catégories de service Mme Daoudi uploads/s1/cours-mkg-service.pdf