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E-‐administration et marketing Traditionnellement, on aurait plutôt tendance à

E-‐administration et marketing Traditionnellement, on aurait plutôt tendance à penser que l’Administration et le marketing sont deux notions antagonistes. Le marketing est la science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’organisation ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel,…, dans lequel elle évolue. Pour BUTLER ET COLLINS [1], le marketing est passé d’un marketing transactionnel, plutôt orienté produit à un marketing relationnel, plutôt orienté client, ce qui correspond davantage aux attentes des administrations publiques concernant leurs rapports avec le citoyen, plus particulièrement l’usager. Selon Thomas LAMARCHE et Evelyne BECHTOLD-‐ROGNON [2], la logique du Nouveau Management Public affecte progressivement l’ensemble des domaines d’activités associés à la production de services pour les collectivités, et est portée à l’échelle de l’Union Européenne. Il a été mis en œuvre précocement en Grande Bretagne et au Canada, entre autres, et apparait à nombre d’observateurs comme annonciateur d’une nouvelle manière de penser les affaires publiques, et surtout les services collectifs à l’échelle nationale et de l’Union Européenne. L’administration électronique, dont l’open data (libération des données publiques) fait partie, est le fondement de la stratégie de réforme des services publics : c’est grâce à la réutilisation d’informations publiques que des idées neuves pourront fleurir, et que les organismes publics, eux-‐ mêmes, y pourront proposer des nouveaux services, que de nouvelles formes de proximité pourront émerger. L’administration électronique ne se limite pas aux télé-‐services mis en ligne sur Internet. De nombreuses autres technologies sont disponibles afin de multiplier les canaux de communication, comme les bornes interactives dans les lieux publics, les téléphones portables, etc. il existe aujourd’hui plus de 400 projets de réforme des applications informatiques publiques, la plupart au niveau de services décentralisés. A ce titre, le développement des services et notamment l’administration électronique constitue un nouvel enjeu de développement. L’administration électronique est un moyen d’améliorer le service de l’Etat et des collectivités vers leurs citoyens et leurs entreprises mais également un vecteur de modernisation du fonctionnement des administrations. Les organisations concernées sont donc autant les administrations centrales définies [3] comme étant l’ensemble des services de l’Etat constituant l’organisation des ministères et dont la compétence s’étend à la totalité du territoire où elle se prolonge par les services extérieurs, que les administrations locales considérées comme l’ensemble des collectivités administratives territoriales issues de la décentralisation (ex : mairies) et les collectivités territoriales qui sont l’ensemble des collectivités résultant de la déconcentration (ex : préfectures). L’OCDE définit l’administration électronique (ou e-‐administration) comme « l’usage des technologies de l’information et de la communication et, en particulier de l’Internet, en tant qu’outil visant à mettre en place une administration de meilleure qualité ». Par cette démarche, l’objectif est de satisfaire à la fois le citoyen et le contribuable par un meilleur service et de renforcer l’efficacité de la collectivité. Un service public est une mission générale ou une prestation particulière qui est due par l’Etat à tous les citoyens appelés usagers. C’est un concept sans réel fondement théorique désignant un service assurant des missions d’intérêt général et dont l’autorité publique assure la mise en œuvre. En quoi la démarche de l’e-‐administration poursuit-‐elle une démarche marketing, dont l’enjeu est de répondre aux besoins des usagers, répondant ainsi aux missions d’intérêt général inhérentes au service public ? Quels sont les obstacles et/ou spécificités de cette approche ? Est-‐ce réellement efficace ? Est-‐ce efficient ? Quelles sont les pistes de réflexion à envisager ? Selon LAMB [4], « on attend de la plupart des organisations du secteur public de fournir des services équitables, effectifs et efficaces, répondant aux désirs et aux préférences de multiples « clientèles », incluant les usagers, les payeurs, les donateurs, les hommes politiques, les porte-‐paroles et le grand public ». On entend usager comme étant l’ensemble des individus et organisations (entreprises, associations, administrations,…), étant donné cette pluralité, cela rend plus complexe la satisfaction de l’intérêt général. Nous étudierons, dans un premier temps, sur quels préceptes du marketing à la fois stratégique et opérationnel repose l’e-‐administration. Dans un second temps, nous analyserons les limites et obstacles auxquels se confrontent les organisations publiques, dans leur démarche d’e-‐administration, puis quelques pistes de réflexion d’amélioration à envisager. I. En quoi l’e-‐administration répond –elle à une démarche marketing ? Selon KOTLER et DUBOIS [5], la stratégie marketing est l’approche que l’entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau d’engagement de dépense. Nous allons donc étudier si l’e-‐administration correspond réellement à cette approche, à travers d’une part, la démarche stratégique, puis d’autre part la démarche opérationnelle. A. L’e-‐administration, une démarche stratégique : Une évolution du marketing plus proche de la démarche des administrations publiques. Selon Jean-‐Marc LEHU [6], le marketing stratégique est la déclinaison du marketing dans le but de planifier l’activité de l’organisation, tout en essayant de maîtriser les implications à long terme. Il conduit à l’évaluation permanente des domaines d’activité stratégique au regard de l’environnement dans lequel évolue l’organisation, de manière à permettre une réaction immédiate – voire une anticipation -‐ aux attentes du marché. BUTLER et COLLINS [1] relèvent que « pendant que de nombreuses personnes déplorent l’amplification du marketing, considéré comme allant à l’encontre de l’intérêt général sur le long terme et même considéré comme non éthique, d’autres cherchent à mieux le comprendre, à l’appliquer, voire à plaider en sa faveur ». Jusque dans les années 90, l’orientation du marketing était plutôt transactionnelle, c'est-‐à-‐dire centrée sur la transaction, c'est-‐à-‐dire sur l’acte d’achat. Depuis 1994, MORGAN et HUNT [7] ont introduit la notion de marketing relationnel qui met en exergue une relation à long terme entre l’organisation et le client. Des dimensions comme la confiance et l’engagement jouent un rôle primordial. Selon LAMARCHE et BECHTOLD [2], « le nouveau management public gagne du terrain dans tous les secteurs de l’Etat providence (éducation, santé, justice,…) ». Effectivement, cette approche relationnelle est davantage conforme aux attentes que peuvent avoir les usagers et citoyens à l’encontre de la notion de service public qui doit répondre à l’intérêt général, c'est-‐à-‐dire à la fois la somme des intérêts individuels et un intérêt spécifique à la société qui transcende les intérêts des individus. L’administration électronique est un enjeu majeur afin d’améliorer la prise en charge de l’intérêt général et des intérêts privés. Avec de plus en plus d’internautes et un développement massif de l’usage marchand et social d’Internet, ils attendent du secteur public le même professionnalisme et la même qualité de service que dans le secteur privé en termes de fiabilité des informations, de personnalisation, d’interactivité, de suivi des demandes,… L’e-‐administration répond aux besoins croissants en termes de personnalisation et d’échanges des usagers. Les usagers internautes attendent des institutions publiques une prise en charge plus personnalisée. L’usager veut donc que l’administration traite son cas personnel et apporte une réponse à sa situation. Le marketing permet à l’Administration Publique de mieux cerner les besoins des usagers afin de mieux les satisfaire. Selon LAMARCHE [8], « le marketing dans les services publics permet une relation ascendante des publics vers les organisations, ce qui induit des prestations plus adaptées et donc une capacité de résistance accrue aux concurrences directes ou indirectes ». En ce sens, les opportunités technologiques permettent d’assurer une évolution de plus en plus forte vers une plus grande collaboration et une meilleure interactivité de la relation. L’e-‐administration a pour objectif de traiter de manière centralisée, coordonnée et uniforme l’ensemble des procédures électroniques émanant des administrations centrales, quels que soient les ministères concernés afin d’apporter des gains de temps et un confort d’utilisation aux usagers. Elle doit par ailleurs permettre des échanges d’informations sur les citoyens entre administrations, et inciter les pouvoirs publics à organiser leurs services en fonction des besoins des administrés et non en fonction de leur structure interne. L’e-‐ administration répond parfaitement à cette exigence, ne serait-‐ce que par l’utilisation du Web 2.0, nouvelle interface entre administrations et citoyens. Le Web 2.0 est appelé « Internet social ». Il répond aux besoins de s’exprimer, de partager et de réagir en temps réel. L’administration souhaite faire évoluer sa relation avec les citoyens et usagers en proposant davantage d’interactivité et des informations mises à jour. Le citoyen a la possibilité de mettre au service de l’administration ses suggestions sur les services de l’administration. Selon ALFORD [9], « les bénéficiaires des services sont non seulement attirés par la consommation de biens matériels, mais aussi par la réalisation de valeurs symboliques, sociales et normatives. Les organisations publiques doivent répondre à ces besoins, non seulement parce que les instances politiques leur demandent de le faire, mais aussi parce qu’elles ont besoin de recevoir un large éventail de choses de la part des bénéficiaires des services, en plus de l’argent, telles que l’information, la coopération et la coproduction, qui sont cruciales pour l’efficacité de l’organisation ». Ces notions de coopération et de coproduction sont exacerbées par les possibilités laissées par le web 2.0 de l’e-‐administration. Une nécessaire uploads/s1/e-administration-marketing.pdf