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LEVIERS DE LA TRANSFORMATION DIGITALE SYNTHÈSE DES ATELIERS 2016 LEVIERS DE LA

LEVIERS DE LA TRANSFORMATION DIGITALE SYNTHÈSE DES ATELIERS 2016 LEVIERS DE LA TRANSFORMATION DIGITALE SYNTHÈSE DES ATELIERS 2016 Le Cycle Leviers de la Transforma- tion digitale, imaginé en 2015 par l’EBG et Docapost, a eu pour objec- tif de donner les clés aux décideurs pour optimiser les relations entre leur entreprise et l’ensemble de ses partenaires, clients, collaborateurs ou fournisseurs. En 2015, le terme de transformation digitale était un terme en vogue, mais pas seulement. Il était tout juste devenu une réelle priorité stratégique pour toutes les directions générales. Cependant, une fois la question parvenue au plus haut niveau, par oùcommencer cette transformation qui concernait l’en- semble de la chaîne de valeur, et où donc, aucun maillon ne pouvait être écarté ? Le Cycle s’est donc intéressé aux leviers permettant de passer de la stratégie à l’activation effective de la transformation. Pour parvenir à des pistes concrètes, nous avons adopté une approche granulaire et mené un Cycle de quatre ateliers réunissant au total une cinquan- taine de décideurs d’entreprises et s’attardant chacun en détail sur un secteur, un moment de vérité d’un parcours, les défis d’une fonction… Nous compilons aujourd’hui ces travaux pour reconstituer la vision PRÉAMBULE holistique indispensable à tout por- teur de projet de transformation digi- tale. Libre au lecteur d’aller chercher l’inspiration dans les témoignages de ses pairs, mais aussi, dans d’au- tres secteurs ou d’autres métiers. Le recueil restitue chronologiquement les enseignements du Cycle d’atel- iers à travers quatre grands chap- itres, chacun contenant à la suite, une présentation documentée du sujet, une interview d’un décideur pour nous éclairer de visions et d’in- itiatives innovantes et une retran- scription des échanges tenus lors de l’atelier. L’EBG tient à remercier l’ensemble des participants aux interviews et aux ateliers, dont l’ouverture au part- age d’expériences a fait émerger des enseignements concrets pour per- mettre à la transformation digitale de devenir, plus qu’un sujet, une réalité. Merci également à nos partenaires de Docapost, pour avoir fait naître ce Cycle, et atelier après atelier, animé les échanges de leurs regards avisés. Bonne lecture ! P.08 P.16 CHAPITRE 1 : TRANSFORMATION DIGITALE DES BANQUES : COMMENT PASSER DE LA STRATÉGIE À LA TRANSFORMATION CONCRÈTE ? SYNTHÈSE ENTRETIEN AVEC FRANK LEPROU, HSBC COMPTE-RENDU DE L'ATELIER DU 28.10.2015 CHAPITRE 2 : AMÉLIORER L’ENGAGEMENT CLIENT AVEC LA SOUSCRIPTION NUMÉRIQUE SYNTHÈSE ENTRETIEN AVEC BENOIT DOUXAMI, LA MUTUELLE GÉNÉRALE COMPTE-RENDU DE L'ATELIER DU 14.01.2016 PRÉAMBULE P.02 P.06 P.28 P.12 P.30 P.34 P.36 CHAPITRE 3 : COMMENT UTILISER LE DIGITAL POUR TRANSFORMER LES MÉTIERS ? SYNTHÈSE ENTRETIEN AVEC NELLY BROSSARD, MAIF COMPTE-RENDU DE L'ATELIER DU 16.02.2016 CHAPITRE 4 : JUSQU’OÙ DIGITALISER LA FONCTION RH ? SYNTHÈSE ENTRETIEN AVEC FRÉDÉRIC THORAL, BNP PARIBAS INTERNATIONAL RETAIL BANKING (IRB) COMPTE-RENDU DE L'ATELIER DU 24.03.2016 CONCLUSION CONTRIBUTEURS PARTENAIRES P.46 P.48 P.52 P.54 P.64 P.66 P.68 P.70 P.82 P.84 P.88 SOMMAIRE La menace de nouveaux entrants, startups de la FinTech en tête, et la baisse de fréquentation des agences au profit des interfaces web et mobiles montrent bien que le secteur bancaire reçoit de manière frontale le choc du digital. Dans ce contexte, les établissements disposant d’un réseau physique cherchent à se moderniser et à renforcer les synergies entre agences et services numériques, tandis que les pure players essaient de creuser leur avance. Autant de défis à relever en intégrant des problématiques de mise en conformité avec un corpus réglementaire de plus en plus complexe. Les acteurs qui tireront leur épingle du jeu sont ceux qui parviendront à capter efficacement et à déployer rapidement les outils et les méthodes contribuant à transformer concrètement l’offre, la relation client, l’efficacité organisationnelle des banques. Passage en revue de ces trois enjeux. Transformation digitale des banques : Comment passer de la stratégie à la transformation concrète ? 1. 8 LES PROJETS DE TRANSFERT D'UN COMPTE COURANT VERS UNE BANQUE 100 % EN LIGNE « L’intermédiaire privilégié entre les clients et leurs services » SIMPLIFIER SON OFFRE DE SERVICES DIGITAUX, PREMIER ENJEU La digitalisation progressive de l’offre des banques a le plus souvent conduit à démultiplier le nombre et les canaux de distribution des services bancaires : myr- iades d’applications, diversification des moyens de paiement… Ce phénomène a sans doute eu pour effet de complexifier les offres et de brouiller la lisibilité des marques. En 2010, le secteur des Banques et Assur- ances se classait au dernier rang de l’Index de simplicité des marques Siegel + Gale1. Pourtant, des outils digitaux existent pour simplifier les offres en installant concrète- ment la banque au cœur d’un écosystème numérique de vente de services2, opéra- tions bancaires, assurance ou prêts… L’enjeu est de taille : il permet de reposi- tionner la banque comme l’intermédiaire privilégié entre les clients et leurs services, tout en leur laissant la liberté de réaliser eux-mêmes les opérations pour lesquelles ils souhaitent rester autonomes. 1. Étude réalisée par l’agence Siegel + Gale sur un panel de 6000 consommateurs en Europe, aux Etats-Unis, au Moyen-Orient et en Asie. Index 2015 consultable sur simplicityindex.com 2. Étude Accenture, « La Banque en 2016 : Accélérer la croissance et optimiser les coûts de distribution et de marketing », 2015 « Vous disposez d'un compte dans une banque 100 % en ligne (sans réseau d'agences physiques). Envisagez-vous d'y transférer votre compte courant principal ?» Sur la base des clients détenant un compte bancaire (hors compte courant) dans une banque 100 % en ligne. Oui, c’est prévu 17 % 27 % 56 % Oui, mais je ne sais pas encore quand Non, je ne l’envisage pas pour le moment 9 Les agences sont les premières touchées par le choc du digital. Les chiffres de fréquentation attestent, si besoin était, du déclin. Seuls 17 % des clients se ren- dent à leur guichet plus d'une fois par mois... Ils étaient 62 % il y a seulement cinq ans3. La disparition pure et simple des guichets physiques n’est pas pour autant inéluctable. Une étude menée en mars 2015 par le Boston Consult- ing Group4 démontrait d’ailleurs que les banques ayant le mieux réussi la migra- tion de leurs clients vers les canaux dig- itaux sont aussi celles qui sont le mieux parvenues à augmenter le nombre de clients gérés par un conseiller (+14 % en deux ans contre 3 % pour leurs concur- rentes). Le rôle de l’agence est certes à repenser : il devra s’agir d’un lieu de conseil permet- tant d’approfondir la relation client. Cette transformation ne pourra se faire sans la mise en place d’outils idoines à plu- sieurs niveaux. L’agence devra intégrer des solutions d’organisation innovantes pour devenir un lieu connecté et convivial (vidéoconférences, vitrines interactives…). Voilà pour la partie visible. Mais il importera surtout de mettre à disposition du chargé de clientèle les données les plus qualifiées possibles pour personnaliser ses conseils. Le data marketing constitue à cet égard une formidable opportunité, à condition que les systèmes d’information permet- tent un alignement parfait du back et du front office. USAGE DU MOBILE SELON LES SERVICES DE BANQUE EN LIGNE REPENSER LA RELATION CLIENT PAR LA DIGITALISATION DES AGENCES 3. Source Les Echos 4. « The Bionic Bank », I.Walsh, A.Reinaud, J-W de T’Serclaes, B.Reyero, B.Noakes, N.Mönter, 2015 « Pour accéder aux services suivants de votre banque principale, utilisez-vous votre smartphone ou votre tablette…» Gérer et classer vos dépenses Consulter vos comptes Consulter des informations sur un produit bancaire ou financier Obtenir des informations pratiques Effectuer un ordre de bourse Consulter votre portefeuille boursier Contacter votre conseiller ou le service client Effectuer un virement Aussi souvent que votre ordinateur Moins souvent que votre ordinateur 38 % 36 % 26 % 36 % 37 % 27 % 36 % 27 % 37 % 34 % 40 % 26 % 31 % 20 % 49 % 30 % 23 % 47 % 29 % 44 % 27 % 24 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 33 % 43 % Plus souvent que votre ordinateur 10 44 % Le pourcentage de clients de banques 100 % en ligne ayant prévu d’y transférer leur compte courant principal REFONDRE LES SYSTÈMES D’INFORMATION POUR AMÉLIORER L’EFFICACITÉ ORGANISATIONNELLE La refonte des systèmes d’information bancaires, dont le noyau technologique est le plus souvent resté inchangé depuis les années 70-80, est la clé de voûte de la dig- italisation concrète de l’offre et de la rela- tion client. Certaines solutions concernant les activités bancaires simples requièrent des investissements faibles. C’est le cas des GED ou de la signature numérique par exemple. Ces solutions dites « tactiques »5 n’en sont pas moins essentielles puisqu’il en va de la sécurité et de la protection des données recueillies par la banque, avec une législation de plus en plus exigeante en la matière. Les outils permettant d’activer concrète- ment la refonte des SI sont toutefois plus complexes. Tous les métiers ont à tra- vailler ensemble autour de ces solutions. Certaines, dites « stratégiques », visent à 5. Étude Capgemini Consulting, « Backing up the Digital Front: Digitizing the Banking Back Office », 2013 FRÉQUENCE uploads/s3/ leviers-transformation-digitale.pdf