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Robert Cialdini PRÉ-SUASION Une méthode révolutionnaire pour influencer et pers

Robert Cialdini PRÉ-SUASION Une méthode révolutionnaire pour influencer et persuader 1 Titre original : Pre-suasion – A Revolutionary Way to Influence and Persuade © Robert Cialdini, 2016. © Éditions First, un département d’Édi8, Paris, 2017 pour la traduction française. Droits français cédés par Simon & Schuster, New York, USA et Éliane Benisti, Paris, France. Éditions First, un département d’Édi8 12, avenue d’Italie 75013 Paris – France Tél. : 01 44 16 09 00 Fax : 01 44 16 09 01 firstinfo@efirst.com www.editionsfirst.fr ISBN : 978-2-7540-8319-5 ISBN numérique : 9782412025277 Dépôt légal : février 2017 Traduit de l’anglais par Christophe Billon Édition : Lisa Marie Correction : Anne-Lise Martin Couverture : Hokus Pokus Mise en page : L’atelier des glyphes Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales. 2 À Hailey, Dawson et Leia.Je n’ai jamais aimé être mené à la baguette par mes supérieurs, jusqu’à ce que j’aie des petits-enfants pour en découvrir tous les plaisirs. 3 REMERCIEMENTS Ma reconnaissance va à toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation du présent ouvrage. En tête de liste figure Bobette Gorden, qui a pleinement vécu ce projet, de la première à la dernière ligne, me faisant bénéficier de son esprit vif, de son oreille attentive et de son cœur généreux. D’autres personnes – Doug Kenrick, Greg Neidert, Linda Demaine, Jennifer Jordan, Gerry Allen et Charlie Munger – ont lu un ou plusieurs chapitres et fait d’excellentes suggestions. D’autres encore m’ont fait part de leur avis toujours précieux sur l’ensemble du manuscrit. Nigel Wilcockson a proposé des révisions pertinentes et d’excellentes recommandations. Andrew White m’a montré comment enrichir le contenu grâce à des informations glanées sur Internet. Richard Cialdini et Katherine Wanslee Cialdini ont enduré de longues séances de relecture lors de la rédaction des chapitres, tout en gardant l’esprit assez clair pour m’offrir des observations bienvenues et une aide considérable. Anna Ropiecka a fait des commentaires remarquables, dans la mesure où ils venaient à la fois d’un esprit profond et d’une personne non anglophone, ce qui m’a poussé à affiner ma réflexion et à épurer mon style. Enfin, deux professionnels de l’édition méritent une mention spéciale. J’adresse mes remerciements à chacun d’eux et les recommande vivement à tout futur auteur. Je bénis mon agent, Jim Levine, qui m’a guidé pendant tout ce projet avec un professionnalisme, un sens de la déontologie et une perspicacité de tous les instants. Ben Loehnen, mon éditeur chez Simon & Schuster, s’est révélé être un partisan 4 convaincant de ce projet et un conseiller éditorial remarquable pendant le processus d’écriture. On doit la qualité du résultat à son investissement. J’ai vraiment eu de la chance de pouvoir compter sur la contribution et le soutien de toutes ces personnes. 5 AVANT-PROPOS DE L’AUTEUR En 1946, W. H. Auden a publié un poème comprenant un sévère conseil : « Ne vous mêlez pas aux statisticiens et ne commettez pas de science sociale. » Pendant longtemps, même les décideurs haut placés semblaient être d’accord, préférant fonder leurs choix sur l’intuition, l’expérience personnelle et l’anecdote. Bien que le nom ait dû changer dans les deux cas (la statistique est devenue l’analyse de données, et la science sociale, la science comportementale), cette époque est révolue. Elle a fait place à une ère de la « prise de décision fondée sur des données probantes » dans les principales institutions de la société : entreprise, administration, éducation, défense, sport. Il s’agit de privilégier les informations émanant d’analystes de mégadonnées et de spécialistes de l’étude du comportement. Je ne sais pas précisément comment la transformation s’est opérée dans le domaine de l’analyse statistique, mais j’ai été le témoin direct de son apparition dans la science de l’étude du comportement grâce à mon expérience de psychologue social et en tant qu’auteur d’Influence1*. Quand Influence est paru en 1984, son impact a été mineur. Les chiffres de ventes étaient si décevants que mon éditeur supprima les fonds alloués à la publicité et à la promotion de l’ouvrage, m’expliquant qu’agir autrement reviendrait à « jeter l’argent par les fenêtres ». Peu de gens s’intéressaient à ce qu’un psychologue social pouvait dire sur l’influence sociale. Ce phénomène prit fin quatre ou cinq ans plus tard, quand les ventes de ce livre se mirent à grimper, finissant par atteindre le niveau d’un ouvrage à succès, qu’il n’a plus jamais quitté. Je pense savoir ce qui a provoqué ce 6 tournant positif : le temps. À ce moment-là, l’idée de prendre des décisions en se fondant sur des données probantes commençait à faire son chemin, et Influence offrait des preuves – émanant de la recherche scientifique en psychologie sociale sur la persuasion – qui n’existaient pas auparavant, ou tout du moins n’étaient pas faciles à trouver. Deux autres facteurs ont joué un rôle dans le succès actuel de cette analyse psychosociale et, par extension, d’Influence. Le premier est l’émergence de l’économie comportementale, un mode de compréhension des choix économiques humains qui a rivalisé, voire, dans certains domaines, supplanté la pensée économique classique. Tout en délimitant son propre territoire, l’économie comportementale a néanmoins intégré des aspects de la pensée psychosociale (par exemple, le caractère souvent irrationnel du comportement de l’être humain) et de sa méthodologie (expériences aléatoires, avec groupe témoin). Certains de mes collègues ont le sentiment que les économistes comportementaux les ont privés du crédit qu’ils méritent en s’appropriant diverses découvertes sans reconnaître qu’il existait déjà des conclusions similaires dans le domaine de la psychologie sociale. Je ne partage pas ce ressentiment. S’il existe certains recoupements, ils ne sont pas généralisés. En outre, l’économie comportementale a renforcé la notoriété de la psychologie sociale en adoptant certaines de ses caractéristiques essentielles et en les légitimant aux yeux des décideurs. Il y a seulement dix ans, les psychologues sociaux n’étaient pas invités à des conférences internationales sur les politiques publiques ou économiques. Encore une fois, cette époque est révolue. L’autre facteur qui contribue à l’adoption actuelle des approches psychosociales est la nouvelle volonté des psychologues sociaux de présenter leurs travaux (et la pertinence de ceux-ci) au public. C’est un volte-face auquel, j’aime à le dire, Influence a participé. Avant sa publication, la plupart de mes collègues ne se sentaient pas professionnellement à l’aise pour s’adresser au grand public. En effet, si la psychologie sociale avait été une entreprise, elle aurait compté de grandes unités de recherche et de développement, mais pas de service d’expédition. Nous n’expédiions rien, sauf des articles de presse, entre confrères et consœurs, que le grand public ne risquait pas de lire. Une observation du juriste James Boyle en résume bien la principale raison : « Vous n’avez jamais entendu s’exprimer une véritable condescendance tant que vous n’avez pas entendu des universitaires prononcer le mot vulgarisateur. » Il en va autrement aujourd’hui. Les psychologues sociaux, ainsi qu’une foule d’autres spécialistes du comportement, communiquent avec toute la 7 société comme jamais auparavant, dans des blogs, articles, vidéos et ouvrages très appréciés. À cet égard, la science de l’étude du comportement connaît son âge d’or. *** Pré-suasion vise à enrichir le corpus des informations de la science du comportement que les lecteurs non spécialistes trouvent à la fois intrinsèquement intéressantes et applicables à leur quotidien. Cet ouvrage identifie ce que font les bons communicants avant de délivrer un message afin que celui-ci soit accepté. La nouveauté réside dans le choix du moment opportun. Les anciens ont repéré qu’il était judicieux de prendre des mesures en amont pour garantir un futur succès. Pour souligner l’importance de la planification, l’ancien stratège militaire chinois Sun Tzu disait : « Le bon général a gagné la bataille avant de l’engager. » On apprend aux consultants à décrocher un contrat en devenant d’abord le « conseiller de confiance » du client. Dale Carnegie nous affirme ceci : « Vous pouvez vous faire plus d’amis en deux mois en vous intéressant aux autres que vous ne vous en ferez en deux ans en tentant de les intéresser. » Sage conseil. Mais il présente un inconvénient : il nécessite des jours, des semaines, voire des mois de préparation. Est-il possible d’accroître son efficacité non seulement dans des délais aussi longs, mais également sur-le-champ – juste avant une communication ? C’est non seulement possible, mais avéré. Les communicants peuvent remporter un plus grand succès en sachant quoi dire ou faire juste avant une présentation. L’orateur romain du ier siècle avant J.-C., Cicéron, a constaté l’emprise de longues et anciennes influences sur le comportement humain, en s’exclamant : « Ô temps, ô mœurs ! » Pré-Suasion se réfère à une source d’influence beaucoup plus immédiate et maîtrisable : ô uploads/S4/ pre-suasion.pdf