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MARKETING 5 : MARKETING OPERATIONNEL / ACTION COMMERCIALE Christophe BOISSEAU 2

MARKETING 5 : MARKETING OPERATIONNEL / ACTION COMMERCIALE Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur. Mk. Opérationnel et PAC : Déclinaison court terme de la Politique générale Cadre de référence Projet stratégique (LT) Plan marketing (MT) P.A.C. (CT) Le Marketing opérationnel et les PAC Pour mettre en œuvre les orientations à moyen terme, Pour les traduire en résultats concrets, Pour atteindre des cibles précises avec, - des actions cohérentes - des outils efficaces - des équipes structurées et motivées …Et avec toute la réactivité nécessaire Le contenu du Plan d’Action, Les objectifs commerciaux à 1 an - activité commerciale prévisionnelle - résultats escomptés Le programmes des actions envisagées - type d’actions - calendrier des actions Les moyens et supports de l’action Le budget commercial Les modalités de suivi des actions - organisation et suivi des équipes - tableau de bord et procédures associées Un enchaînement vers… Segmentation Diagnostic du DAS Choix de positionnement du DAS Ajustements du MIX Axes pour progresser … Le Plan des Actions Commerciales Marchés Produits Menaces Opportunités Forces Faiblesses Segment n°1 Mix Actuel Mix Futur Cible Produit Prix Distribution Comm. Vente Moi Mes clients Mes concurrents  Des solutions pour,  renforcer ce qui marche  réduire les risques  Traduites en actions précises - degré de priorité - dates possibles d’action… Calendrier des actions J F M A M J J … A1 A2 A3 … Facteurs clés de succès S1 S2 S1 S2 Un préambule indispensable au P.A.C. : Des options marketing claires pour chacun des segments Cible Produit Prix Distribution Communication. Vente Segment : Responsable : Objectifs qualitatifs Objectifs quantitatifs Pistes privilégiées Enjeux à Moyen Terme Études complémentaires prévues : Le pilotage du PAC : Un responsable, des tâches, 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Recrutement Définition d'objectifs Animation Formation Gestion Action etc… Efficacité constatée Temps consacré Définir des axes de progrès Niveaux de priorité Analyse Vital : axe prioritaire Important Secondaire A déléguer Une équipe, une animation Un recrutement adapté Une rémunération motivante et cohérente Une animation suivie L’organisation : Ossature d’une démarche efficiente PDG Admin. S.A.V. Prod. Cial. B.E. Prendre garde si… • Doubles connexions • Doubles pilotages • Râteaux • Opérationnalité faible • Ambiguïté de structure • etc.… Des outils d’action, un dosage Industrie Grand Public Merchandising Mécénat, sponsoring Promotion Publicité Marketing direct Relations publiques Force de vente Une politique basée sur des objectifs structurés … M.esurables et M.otivants A.tteignables L.isibles et L.ogiques / Hommes / Potentiel / Moyens / Impératifs Entreprise I.ndividualisés, donc I.mpliquants N.égociés / Compétences / Moyens / Calendrier S.uivis Un programme cohérent, des moyens ad hoc Calendrier des actions : Mois J F M A M J J … Campagnes Pub Prospection Marketing Direct … MARKETING DIRECT : • Responsable : • Descriptif de l’action : • Outils et supports : • Période : __ /__ / __ • Budget : € jours MARKETING DIRECT : • Responsable : • Descriptif de l’action : • Outils et supports : • Période : __ /__ / __ • Budget : € jours Le budget commercial Des coûts directs (Publicité, Promotion,…) Des coûts induits (Temps, Déplacements, Coûts Structurels,…) Des éléments d’appréciation relatifs (Coût global ? Par contact utile ?…) Des données difficilement chiffrables (Gains d’image…) Des nécessaires arbitrages (Fonction des ressources et des objectifs) Des actions permanentes : Prospection, suivi clientèle… Segment : Responsable : Mise à jour du : Rappel Objectifs : - CA à réaliser : - Propositions à émettre : - Contacts Clients : - Contacts Prescripteurs : - Contacts à qualifier (fichier) : Obj. / an Réel mois Cumul Observations Organisme Nom du contact Objectif n contacts Réalisé n contacts D° avct contacts Total offres Prochaine action Des actions spécifiques : Salons, mailing, phoning… Segment : Responsable : Intitulé action : Objectifs / cible: Contenu action : Équipe concernée : Modalités et moyens : Budget et contrôle : - Temps jour x hommes : - Budget frais et moyens : - Nombre de contacts : - Dont avec suite prévue ; Prévu Réalisé Écart Observations Organisme Nom du contact Vu : (x) Sujets abordés Suite à donner Date Responsable Des outils et procédures de suivi : Le tableau de bord (exemple tableau de bord) Fiche prête Jan Fév Mar Avr Mai Jun Jul … Actions permanentes ¤ Préparation ¤ Contacts terrain Actions spécifiques ¤ Action 1 ¤ Action 2 ¤ Action 3 TOTAL CONTACTS Pointage mise à jour : En synthèse : De la stratégie au Marketing … Un plan d’entreprise à minima… Préambule stratégique : Approche Marché et diagnostic : Orientations marketing et validation : Cadre de Référence : ¤ Vocation ¤ Finalités ¤ Règles du jeu ¤ Contraintes D.A.S. : Analyses et options stratégiques : Monographie environnement : ¤ Demande ¤ Offre ¤ Influences Segmentation Diagnostic du DAS Menaces Opport. Forces Faibl. Stratégie Marketing : Ajustements du MIX Segment 1 Actuel Futur MIX Faisabilité : ¤ économique ¤ humaine ¤ structurelle ¤ … F.C.S. En synthèse : Du Marketing au Plan d’Action … Un plan d’entreprise à minima… Bases marketing du plan d’action : Objectifs, programmes et moyens : Structures procédures et budgets : Organisation : Moyens nécessaires : ¤ 1 plaquette ¤ 1 argumentaire ¤ 1 qualif. Fichier ¤ etc… Objectifs et MIX / sgt Segment Enjeux Objectifs MIX Synthèse objectifs : Segments Objectifs MT  S1  S2 Synthèse efforts : Valoriser Corriger Objectifs à 1 an : Segments Objectifs CT Activité Résultats Programme d’action : mois j f m a m j Action 1 Action 2 Action 3 Procédures et suivi : ¤ 1 réunion France/an ¤ 1 réunion région/ mois ¤ 1 point téléph. Hebdo. ¤ etc… Budget : € temps Action 1 Action 2 Action 3 uploads/Finance/ actioncommerciale-1108043470920 2 .pdf