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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/333250078 La stratégie d'internationalisation des entreprises. Le cas du groupe DANONE Article · December 2013 CITATIONS 0 READS 1,573 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Management marketing service View project Djamila Hammouche University of Sidi-Bel-Abbes 4 PUBLICATIONS 0 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Djamila Hammouche on 22 May 2019. The user has requested enhancement of the downloaded file. La stratégie d’internationalisation des entreprises Le cas du groupe DANONE HAMMOUCHE Djamila Université de Sidi Bel Abbes Résumé : Si le développement d’une entreprise est devenue une nécessité et surtout après la saturation de son marché national l’entreprise devra rechercher de nouveaux marchés et s’orienter vers les pays en voie de développement. Mais avant qu’elle ne puisse pénétrer un marché étranger, elle doit établir une stratégie détaillée et préciser quelle est son approche globale du produit ou de la stratégie marketing, quel est le mode d'entrée qu'elle décide d'adopter et quel type de marchéage elle désire mettre en place. Cet article porte sur le développement stratégique suivi par le groupe Danone depuis sa création. L’internationalisation est certainement un fait majeur de l’économie mondiale. Toutefois elle ne se fait pas dans n’importe conditions. Elle réclame, méthode, réflexion, diagnostic avant l’action. L’internationalisation nécessite donc une vision à long terme de l’entreprise et de son marché. L’étude proposée montre que le groupe a considérablement évolué, tant au niveau des domaines d’activité stratégique qu’au niveau des marchés géographiques. Alors, dans un marché fortement concurrentiel, Danone a réussi à s’imposer parmi les leaders mondiaux de l’industrie agroalimentaire. إ ذا أصبح تطور المؤسسة ضرورة خصوصا بعد تشبع السوق المحلية ، فعلى المؤسة البحث عن أسواق جديدة والتحرك نحو البلدان النامية. ولكن قبل أن تتمكن من دخول األسواق الخارجية ، يجب عليها وضع استراتيجية شاملة و تحديد ما هو النهج العام ل ل منتج أو استراتيجية التسويق ، ما هي طريقة الدخول و ما هو نوع المزيج التسويق التي ت رغب في تنفيذ ه. تركز هذه.المقالة على تطوير االستراتيجية التي تتبعها مجموعة دانون منذ إنشائها ف التدويل هو بالتأكيد حدثا رئيسيا في االقتصاد العالمي . . ومع ذلك، فإنه ال يحدث في أي ظرف من الظروف فهو يتطلب األ سلو, التفكير والتشخيص قبل العمل. لذا يتطلب ال تدويل رؤية طويلة األجل لل مؤسسة و سوقها . تظهر الدراسة المقترحة أن مجموعة دانون قد تطورات بدرجة كبيرة ، سواء في مجاالت النشاط االستراتيجي أو على مستوى األسواق الجغرافية. لذلك ، في سوق ذات منافسة قوية ،استطعت دانون ال نجاح و فرض نفسها بين قادة العالم في صناعة األغذية . Mots-clés: Danone, internationalisation, développement, stratégie, marketing, implantation. Introduction L’intensification de la mondialisation dans les dernières années a modifié de façon radicale les marchés économiques et les conditions d’opération dans les milieux d’affaires, imposant ou facilitant un engagement international à un grand nombre d’entreprise. En fait, L’accélération des moyens de communication, de transport et des flux financiers a permis l'avènement de la mondialisation. Des produits autrefois locaux sont devenus disponibles à l'échelle de la planète ( Kotler , 2006, P773) . La globalisation économique, l’accélération de la mondialisation ainsi que l’évolution technologique ont conduit donc les entreprises à repenser leurs stratégies ; élargir leurs débouchés et donc s’étendre géographiquement et mettre en place une politique d’internationalisation. Par ailleurs, Le ralentissement de la croissance ou d'autres types de difficultés sur son marché national peut pousser une entreprise à avoir une stratégie proactive dans sa recherche de nouveaux débouchés à l'étranger. Pour une entreprise, l'internationalisation est le développement de ses activités hors de ses frontières, mais dans le domaine de marketing international, elle a plusieurs aspects à suivre; qui sont caractérisés par un décloisonnement à la fois géographique, sectoriel et culturel, qui touche aux développements des marchés internationaux. L’Industrie Agroalimentaire est soumise à des échanges internationaux d’une grande importance sensiblement due à la propagation du modèle de consommation occidental et des habitudes de consommation convergentes. Elle doit par conséquent entreprendre d’importants efforts dans les pays en voie de développement afin d’y améliorer les capacités de transformation, des stockages et de distribution des produits alimentaires. Même si les entreprises agroalimentaires ne sont pas si puissantes que celles des autres secteurs industriels, il existe néanmoins deux caractéristiques supplémentaires qui facilitent et poussent à l’implantation : d’abord, la nature des produits alimentaires, périssables et fragiles, rend l’exportation plus limitée que dans les domaines des produits manufacturés classiques. L’une des contraintes majeures poussant les firmes multinationales alimentaires à s’internationaliser est le ralentissement voire la saturation de la consommation alimentaire dans les pays industrialisés Le Groupe DANONE est le résultat de la fusion entre BSN et Gervais Danone qui avait pour ambition de devenir le premier Groupe alimentaire français. Aujourd’hui, DANONE est l’un des leaders mondiaux de l’industrie agroalimentaire. Il occupe des positions de premier rang sur ses quatre principaux métiers : les produits laitiers , les boissons avec principalement l’eau conditionnée, les nutritions infantiles et médicales. Parmi les marques qui ont fait la notoriété du Groupe Danone, on retrouve Evian, LU et Blédina et bien évidemment tous les produits Danone. Dans un contexte où le marché agroalimentaire européen stagne, le Groupe Danone est confronté à une concurrence très forte, dominée par des multinationales occupant une place très importante. En effet, sur ce marché, il est impératif de pouvoir produire en masse, de manière rapide ou quasi immédiate, distribuer en masse et réagir efficacement. Une nécessité s’impose alors aux grands groupes comme Danone : celle de se développer sur de nouveaux marchés représentés pour la plupart par les pays émergents ayant un fort potentiel de croissance. Ce développement oblige les entreprises à construire une stratégie d’internationalisation, précise, réfléchie et rationnelle. Il est donc nécessaire d’étudier les pays où l’implantation est prévue en s’intéressant aux différences socioculturelles qui peuvent exister entre plusieurs pays, leur situation économique, leurs relations commerciales avec l’étranger, leur situation géographique, et l’ensemble des réglementations (politiques douanières…) s’y appliquant. Depuis les années 1990, DANONE s’internationalise en pratiquant une stratégie de glocalisation c’est-à-dire que le Groupe s’implante dans un pays pour rayonner dans une région. Cette communication tente d’expliquer Comment le groupe a-t-il pu s’imposer parmi les leaders mondiaux (Nestlé, Kraft Foods, Unilever, etc.) sur un marché fortement concurrentiel? Quelles sont les caractéristiques de sa stratégie d’internationalisation ? Pour répondre à ces interrogations, nous allons d’abord analyser la démarche d’internationalisation suivie par le groupe avant de nous intéresser à l’approche actuellement déployée pour conquérir le marché mondial. L’objectif de cette étude est de comprendre le comportement stratégique du groupe Danone à l’international. I. L’internationalisation, une orientation nécessaire pour assurer la pérennité de groupe DANONE Il y a encore peu de temps les grands groupe industriels se contentaient de leur marché national, pensant que le marché local leur suffiraient. De plus, produire ou exporter à l’étranger leur semblait complexe et risqué ; les barrières linguistiques, culturelles, financières et légales dissuadaient beaucoup d’entre eux à s’attaquer aux marchés extérieurs (Kotler, 2006, p 775). En effet, les entreprises atteignant une dimension critique sont assujetties à s’internationaliser pour diverses raisons. Quoique, l’internationalisation est devenue plus accessible voire nécessaire. Danone a été conduit dès le début des années 1990 à s’implanter sur de nouveaux marchés afin de pérenniser sa viabilité économique. Son impératif d’atteindre la taille nécessaire pour dégager les bénéfices permettant l’amortissement de ses investissements l’a conduite à se tourner vers de nouveaux marchés. L'internationalisation du groupe DANONE comporte plusieurs aspects. C'est un processus temporel mais dynamique qui a pour objectif l'introduction de l'entreprise sur des marchés étrangers, le plus souvent éloignés et différents culturellement, économiquement et juridiquement de ceux du marché national de l'entreprise. Alors, comment l'entreprise doit s'internationaliser? Dans quel pays aller? Doit-on acquérir une entreprise locale ou démarrer et partir de zéro ? Doit-on évoluer avec un partenaire locale ou non ? La réponse à chacune de ces questions correspond à une stratégie d'internationalisation de l'entreprise. Le choix de la stratégie à adopter va être déterminé par la structure de l'entreprise, sa taille et les ambitions des dirigeants. Une entreprise de petite taille commence souvent à exporter et les grandes entreprises ne se contentent pas d'exporter leurs produits, elles se lancent dans des opérations plus grandes et plus prometteuses telles que l'acquisition d'une entreprise locale ou l'établissement d'un joint-venture. Ces grandes entreprises adoptent des stratégies d'internationalisation qui sont compatibles avec leurs structures. 1. Le cadre de décision Si le développement d’une entreprise est devenue une nécessité et surtout après la saturation de son marché national l’entreprise devra rechercher de nouveaux marchés et s’orienter vers les pays en voie de développement. Mais avant qu’elle ne puisse pénétrer un marché étranger, elle doit établir une stratégie détaillée et préciser quelle est son approche globale du produit ou de la stratégie marketing, quel est le mode d'entrée qu'elle décide d'adopter et quel type de marchéage elle désire mettre en place. Pour qu’une entreprise décide d'exporter ou de s’implanter à l’étranger, il faut qu’elle y trouve un avantage lié à une imperfection de marché. Cela peut être uploads/Finance/ article-dan-one.pdf