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Marketing International Marketing International Plan du cours rtie théorique Ch

Marketing International Marketing International Plan du cours rtie théorique Ch1- L'environnement international Ch2- Les stratégies internationales de l'entreprise Ch3- Les approches et enjeux du Marketing international Ch4- L'approche des marchés étrangers Ch5 - La politique de produit internationale Ch6 - La politique de prix internationale Ch7- La politique de distribution internationale Ch8- La politique de communication internationale rtie pratique Etudes de cas réelles Chapitre 1 L'environnement international CH1- L'environnement international La mondialisation de l'économie La mondialisation évoque la notion d'un monde uni, d'un monde formant un village planétaire, d'un monde sans frontière L'interpénétration des cultures, des technologies et des économies L'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d'œuvre, de technologie et de capital à l'échelle internationale Sujet de débats et de polémiques Conception unitaire Conception pluraliste Les pays riches bénéficient de la mondialisation en obtenant un rendement plus intéressant pour les détenteurs du capital et un éventail plus large des biens pour les consommateurs. Cependant, ces mêmes pays souffrent d'une délocalisation de plus en plus pénalisante des entreprises locales (centres d'appel) Les pays émergents sont moins compétitifs et productifs que les pays développées mais profitent des investissements étrangers issus de la mondialisation CH1- L'environnement international Le cadre institutionnel des échanges internationaux Une organisation internationale peut aussi avoir différentes appellations : •organisations intergouvernementale, institutions internationales, instances internationales, agences onusiennes, agences internationales. C'est une association d'Etat souverain, qui à l'aide d'organe propre, et d'un udget, cherche à atteindre un objectif commun. Chaque état doit contribuer, participer, au budget selon deux critères macro- conomique : - L'importance du PIB globale et L'importance de sa part dans les changes internationaux (import/ export) Il y a deux types d'activités : •Les activités normatives (une organisation internationale est une machine à produire du droit, à écrire tous les textes). Ex : OMC. Le texte fondateur fait 60 pages, auxquelles s'ajoutent 20000 pages d'annexes. •Les activités opérationnelles : il y a beaucoup de déplacement sur le terrain par les experts des organisations internationales. CH1- L'environnement international Le cadre institutionnel des échanges internationaux es organisations à vocation commerciale • l'OMC: L'organisation mondiale du commerce , institution se substituant garante d'un ensemble de règles et doté d'un organe de règlement de différends et de surveillance de la mise en œuvre des décisions •La CNUCED: La conférence des nations unies pour les commerce et le développement créée en 1964 rassemblant les pays de l'ONU et a pour objectif de favoriser le développement du tiers monde •L'OCDE: L'organisation de coopération et de développement économique analyse la conjoncture économique et formule des recommandations en terme de politique économique et d'aide au développement es organisations à vocation financière •Le FMI: Le fond monétaire international organise le système monétaire international et accorde des prêts aux pays dont la balance de paiement est déficitaire à condition qu'ils appliquent les mesures qu'il a préconisé •La banque mondiale: accorde des prêts privilégiés aux pays du tiers monde •La BERD : La banque européenne pour la reconstitution et le développement favorise la transition vers l'économie du marché des pays de l'Europe central hapitre 2 Les stratégies internationales de l'entreprise CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise La démarche stratégique La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans lesquels l'entreprise s'engagera sur le long terme pour atteindre des objectifs Elle consiste à faire des choix d'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.). La démarche stratégique se traduit par un certain nombre de choix: Choix des domaines d'activités de l'entreprise Choix des options stratégiques (spécialisatio internationalisation etc.…) Choix de structure et d'organisation Choix d'allocation des ressources Un diagnostic stratégique axé sur l'analyse de l'environnement (FFOM ou SWOT), les ressources de l'entreprise, l'intelligence économiques incluant les différentes veilles permet d'optimiser son orientation CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise Les orientations stratégiques L'orientation stratégique permet d'apprécier la capacité concurrentielle de l'entreprise et l'intérêt du domaine d'activité Plusieurs modèles proposés par des cabinets américains de conseil (BCG, McKinsey) mesurent la position commerciale et l'attrait de l'activité Les choix stratégiques se résume à plusieurs alternatives: La spécialisation: axer les efforts de l'entreprisse sur un marché ou un type de produit La diversification: investir dans des activités nouvelles ou sur de nouveaux marchés Produit Actuel Nouveau Marché Actuel Spécialisation Diversification du produit Nouveau Diversification de Diversification totale marché CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise Le choix de l'internationalisation La décision d'internationalisation doit prendre en compte des facteurs déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l'internationalisation: Les facteurs commerciaux L'étroitesse du marché domestique: La spécialisation de l'entreprise: La régulation des ventes de l'entreprise: ralentissement de la croissance économique Le cycle de vie international du produit Les facteurs industriels La recherche d 'économies d'échelle: L'abaissement des couts de production Les facteurs d'environnement Les facteurs de l'environnement: la multiplication des accords de libre échange Les facteurs d'opportunités Une demande spontanée Une production excédentaire La motivation du dirigeant CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise Les risques de l'internationalisation Les principaux risques de l'internationalisation se résument en: La sous estimation des coûts: Les recettes attendues sont surévaluées Les coûts sous évalués Mauvaise appréciation des concurrents Mauvaise évaluation de l'incidence de la distance physique Mauvaise évaluation de l'incidence de la distance culturelle L'environnement international incontrôlable: Modification réglementaires ou législatives Variation de taux de change Instabilité politique Instabilité financière H2- Les stratégies internationales de l'entreprise Les formules stratégiques internationales Le choix des formules dépend des décisions suivantes: Le choix du nombre de marchés à toucher La définition des rôles respectifs qu'occupent le marché national et le marché international L'entreprise a le choix entre deux formules: La dispersion géographique à travers des actions rapides sur le marché étranger « voltigeurs » Concentration des marchés à travers des investissements importants visant des parts de marché importants et durable « enracinés » l'entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les marchés étrangers MI: Les marchés étrangers sont MM: Le marché domestique MG: le marché dome Marché domestique Un seul marché des satellites le marché domestique est primordial n'est qu'un marché de taille variable Est une unité de b d'un marché unif H2- Les stratégies internationales de l'entreprise Ces choix permettent de classer les entreprises en quatre catégories: Ethnocentrique: opérations internationales secondaires par rapport aux opérations domestiques Polycentrique: Filiales indépendantes dans chaque pays Régiocentrique: filiales autonomes au niveau régional Géocentrique: Filiales au niveau mondial (multinational) Ex: Général Motors dont les activités internationales ont été longtemps par pays, sont désormais organisés par région (Europe, Asie, moyen orient etc…). En 1997, les opérations fonctionnent comme une seule unité intégrale H2- Les stratégies internationales de l'entreprise Le diagnostic export choix d'une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces et faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace) Le diagnostic export consiste à: Déterminer la capacité de l'entreprise à exporter Evaluer les ressources et les compétences Evaluer les chances de réussite et les avantages compétitifs Une analyse fonctionnelle de l'entreprise se fait pour mesurer le degré de de savoir faire international de l'entreprise: La capacité de production: Capacité excédentaire, production adapté à l'environnement international et production livrable dans les délais La capacité financière: Investissement suffisant, Besoin en fond de roulement et évaluation des risques de non paiement Les compétences organisationnelles et personnelles: Personnel formé et compétent pour bien négocier et un bon relationnel pour mobiliser les différents partenaires (banque, transporteurs etc…) Compétences Marketing et logistiques: Intelligence économique, combinaison optimale des 4P, maitrise des opérations de logistique etc… apitre 3 Les approches et enjeux du Marketing international 3: Les approches et enjeux du Marketing international Les approches du Marketing international Trois approches du concept de Marketing international sont concevables selon le choix de l'entreprise: Le marketing de l'exportation: consiste à prolonger à l'étranger une politique fructueuse sur le marché national. L'entreprise adapte une politique testée et réussie sur son marché domestique aux exigences des marchés étrangers Le marketing pluri-domestique: l'entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques Marketing différentes Le marketing international global: l'entreprise attaque le marché mondial à l'issue d'une démarche de segmentation internationale des marchés. L'entreprise alloue des ressources pour chaque segment de marché 3: Les approches et enjeux du Marketing international Les enjeux du Marketing international Le concept de Marketing global est apparu dans les années 80; il prône une structure considérant le monde comme un seul marché Les facteurs expliquant le développement du Marketing international sont: l'évolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie du produit Le développement rapide des besoins des consommateurs Le développement des moyens de communication et apparition Les visions stratégiques de l'entreprise: couple risque/rentabilité Le choix de l'internationalisation pose le dilemme adaptation/standardisation à l'entreprise: Standardisation: décision consistant à adopter les mêmes politiques mercatiques sur le marché national pour générer des économies de coûts non négligeables et faciliter la gestion des opérations Adaptation: personnalisation des stratégies mix selon les marchés ciblés pour répondre mieux aux besoins des consommateurs Le développement de l'automatisation et des formes de production flexibles permettent aux entreprises de bénéficier à la fois des avantages de la standardisation et de l'adaptation apitre 4 L'approche des marchés étrangers 4: L'approche des uploads/Finance/le-mkt-international.pdf