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ELEMENTS DE CONCEPTION POUR UN PROJET DE COMMERCE ELECTRONIQUE par Stéphane Bon

ELEMENTS DE CONCEPTION POUR UN PROJET DE COMMERCE ELECTRONIQUE par Stéphane Bonfitto Catherine Charles Thèse présentée pour l’obtention du diplôme Maître en Informatique Facultés Universitaires Notre-Dame de la Paix, Institut d’Informatique 1999-2000 TABLE DES MATIÈRES REMERCIEMENTS ........................................................................................... 10 ABSTRACT.......................................................................................................... 11 INTRODUCTION GÉNÉRALE...................................................................... 13 PARTIE I : PARAMÈTRES À PRENDRE EN COMPTE POUR DÉFINIR UN PROJET DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE. CHAPITRE 1 NOTIONS DE BASE ET STRATÉGIE ÉCONOMIQUE .......................... 17 1 Introduction.................................................................................................... 17 2 Contexte........................................................................................................... 18 3 Différence entre e-business et e-commerce.............................................. 20 3.1 Notion de l‘e-business...................................................................... 20 3.2 Notion de l’e-commerce................................................................... 23 3.3 Différence entre e-business et e-commerce .................................. 23 3.4 Modèles d’échange ........................................................................... 24 3.4.1 Définitions des concepts.......................................................... 24 4 Modèle générique de l’e-commerce........................................................... 27 5 Impacts organisationnels fondamentaux liés à la mise en œuvre d’un projet de commerce électronique...................................................... 28 5.1 Définition des processus.................................................................. 29 5.2 Le degré d’outsourcing d’une entreprise...................................... 29 5.3 Premières conclusions sur les impacts organisationnels........... 31 6 Stratégie économique et politique e-business .......................................... 34 6.1 Un Business Model basé sur les revenus...................................... 34 6.2 Business Models for « Internetpreneurs » .................................... 37 7 Conclusion ...................................................................................................... 39 CHAPITRE 2 PARAMÈTRES DE L’E-COMMERCE........................................................... 41 1 Introduction.................................................................................................... 43 2 Paramètres de mise en œuvre de la valeur ajoutée................................. 44 2.1 Comprendre la notion de proposition de valeur : ...................... 44 2.2 Découvrir la notion de proposition de valeur ............................. 47 2.2.1 Exemple.......................................................................................48 2.2.2 Remarque:...................................................................................49 3 Paramètres de mise en œuvre des piliers de l’ecommerce.....................50 4 Paramètres de mise en œuvre du plan environnement..........................53 5 Paramètres de mise en œuvre du plan économique................................55 5.1 Vente électronique et dés-intermédiation .....................................56 5.2 Logique de ré-intermédiation..........................................................57 6 Paramètres de classification en sous modèle BtoC ..................................58 6.1 La nature du bien...............................................................................58 6.2 Le degré de finalisation d’un bien ..................................................61 Type de transaction commerciale................................................................64 6.3 Facteurs complémentaires................................................................69 7 Conclusions .....................................................................................................72 PARTIE II : DÉMARCHE MÉTHODOLOGIQUE DE CONCEPTION D’UN PROJET E-COMMERCE INTRODUCTION.............................................................................................. 75 CHAPITRE 1 MÉTHODE DE CONSTRUCTION D’UN PROJET E-COMMERCE : LES OUTILS ........................................................................................................ 77 1 Introduction.................................................................................................... 79 2 Référentiel nature bien/ service ................................................................. 81 3 Référentiel processus décisionnel............................................................... 85 3.1 Rappels concernant la notion de ‘processus décisionnel’.......... 85 3.2 Articulation du référentiel ‘processus décisionnel’ .................... 86 4 Instrument méthodologique : la matrice des activités relatives aux applications d’e-business ............................................................................. 87 4.1 Contexte.............................................................................................. 87 4.2 Objectifs et usages............................................................................. 88 4.3 Structuration de la matrice [AWT 2000] ....................................... 89 4.4 Synthèse des éléments de la matrice.............................................. 92 5 Série de questions-réponses......................................................................... 93 5.1 Questions à propos du cycle de vie ............................................... 93 5.2 Questions à propos de l’environnement, de l’existant............... 97 5.2.1 Précisions sur l’existant technique......................................... 97 5.2.2 Environnement commercial.................................................... 97 5.2.3 Information de base.................................................................. 98 5.3 Questions à propos du Business plan – estimation grossière et projection........................................................................................ 98 6 Conclusions..................................................................................................... 99 CHAPITRE 2 MÉTHODE DE CONSTRUCTION D’UN PROJET E-COMMERCE : ETUDES DE CAS ............................................................................................. 101 1 Introduction.................................................................................................. 103 2 Etude de cas « LE-SHOP© »........................................................................ 104 2.1 Référentiel – Nature du bien/service.......................................... 104 2.2 Matrice d’activités........................................................................... 106 2.2.1 Identification des activités..................................................... 106 2.2.2 Caractérisation des activités.................................................. 108 2.2.3 Connaissance du comportement d’achat du client........... 109 2.2.4 Consultation d’un catalogue interactif des produits vendus :..................................................................................... 115 2.2.5 Publicité et publicité en ligne, image de marque :.............119 2.2.6 Saisie de commande en ligne pour les produit vendus : .....................................................................................121 2.2.7 Paiement électronique des produits vendus et approvisionnés :.......................................................................127 2.2.8 Conclusion sur la matrice des activités................................136 2.3 Facteurs externes..............................................................................136 3 Etude de cas Sesame ....................................................................................137 3.1 Référentiel – Nature du bien/service...........................................137 3.2 Matrice des activités........................................................................139 3.2.1 Identification des activités......................................................139 3.2.2 Notes préliminaires concernant « Sesame© » .....................140 3.2.3 Matrice des activités de Sesame (complète)........................142 3.2.4 Publicité et publicité en ligne, image de marque :.............144 4 Conclusions ...................................................................................................151 PARTIE III :ELEMENTS DE CONCEPTION D'UNE BASE DE CAS INTRODUCTION............................................................................................ 155 CHAPITRE 1...................................................................................................... 157 DESCRIPTION DE LA BASE DE CAS....................................................... 157 1 Notes liminaires........................................................................................... 157 2 Table ENTREPRISE..................................................................................... 157 3 Table FACTEURS EXTERNES.................................................................. 159 4 Table BIEN/SERVICE ................................................................................ 162 4.1 Situation par rapport à l’étude de cas le-shop : ......................... 162 5 Table ACTIVITE E-BUSINESS.................................................................. 164 5.1 Situation par rapport à l’étude de cas le-shop : ......................... 164 5.2 Contraintes d’intégrité : ................................................................. 166 5.3 Remarques :...................................................................................... 167 6 Tables CREATION V.A.............................................................................. 168 6.1 Situation par rapport à l’étude de cas le-shop : ......................... 169 7 Table ACTIVITE IMPLEMENTATION................................................... 171 7.1 Situation par rapport à l’étude de cas le-shop : ......................... 171 8 Table MODELE REVENU.......................................................................... 173 8.1 Situation par rapport à l’étude de cas le-shop : ......................... 173 9 Schéma de la base de données (outils DBMAIN).................................. 174 CONCLUSION GÉNÉRALE ......................................................................... 175 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................. 177 ANNEXES........................................................................................................... 183 1 LE CAS ‘SESAME’ (http://www.sesame.ch)........................................ 183 1.1 Présentation :.................................................................................... 183 1.2 Plan principal :................................................................................. 184 1.2.1 Caractérisation du produit offert aux consommateurs.... 184 1.2.2 Caractérisation du produit offert aux agences.................. 184 1.2.3 Caractérisation du client (le consommateur)..................... 185 1.2.4 Caractérisation du client (l’agence) ..................................... 185 1.2.5 Infrastructure........................................................................... 186 1.3 Plan économique :........................................................................... 186 1.4 Plan environnemental : .................................................................. 187 2 LE CAS LE-SHOP (http://www.le-shop.ch)......................................... 188 2.1 Présentation :.................................................................................... 188 2.2 Plan principal :................................................................................. 188 2.2.1 Caractérisation du produit offert aux consommateurs.... 188 2.2.2 Caractérisation du client........................................................ 188 2.2.3 Infrastructure............................................................................189 2.3 Plan économique :............................................................................189 2.4 Plan environnemental :...................................................................190 3 LE CAS E-SIDER (http://www.e-sider.com).........................................191 3.1 Présentation : ....................................................................................191 3.2 Plan principal :..................................................................................191 3.2.1 Caractérisation du produit.....................................................191 3.2.2 Caractérisation du client.........................................................192 3.2.3 Infrastructure............................................................................192 3.3 Plan économique :............................................................................192 3.4 Plan environnemental :...................................................................192 T A B L E D E S I L L U S T R A T I O N S Numéro Page Figure 1 : Les réseaux de communication des PME - [AWT 2000©]...........................21 Figure 2 : Interfaçage des canaux de communication d’une PME..............................22 Figure 3 : Modèles d'échange.............................................................................................24 Figure 4 : Modèle générique de l'e-commerce [ Pigneur 99©]......................................27 Figure 5 : Impacts organisationnels fondamentaux ......................................................28 Figure 6 : E-business model handbook [Pigneur 99©]...................................................44 Figure 7 : Localisation de la proposition de valeur........................................................47 Figure 8 : Les moteurs de l'e-business [AWT 99©].........................................................52 Figure 9 : Plan économique et plan environnement......................................................53 Figure 10 : Désintermédiation ...........................................................................................57 Figure 11 : Décomposition du BtoC [AWT 2000©].........................................................58 Figure 12 : Nature du bien..................................................................................................59 Figure 13 : Degré de finalisation du bien.........................................................................61 Figure 14 : Décomposition BtoC - référentiel 'Nature bien/service' ..........................84 Figure 15 : Processus décisionnel [Pigneur 99©].............................................................85 Figure 16 : Matrice des activités [AWT 2000©] ..............................................................92 Figure 17 : ACTIVITE, aspects de l'e-commerce [AWT 2000©] ...................................95 Figure 18 : Référentiel nature bien/service [AWT 2000©]..........................................104 Figure 19 : Les activités phares de l’ecommerce...........................................................107 Figure 20 : Matrice des activités ......................................................................................107 Figure 21 : Connaissance du comportement d'achat du client..................................109 Figure 22 : Consultation d'un catalogue interactif des produits vendus.................115 Figure 23 : Saisie de commande en ligne.......................................................................121 Figure 24 : Paiement électronique...................................................................................127 Figure 25 : Matrice des activités de Sesame ..................................................................140 Figure 26 : Matrice des activités de Sesame (complète)..............................................142 REMERCIEMENTS Les auteurs voudraient avant tout remercier Monsieur Yves Pigneur, professeur à l’Université de Lausanne et responsable de stage, ainsi que toutes les personnes de Suisse qui ont pris part à ce projet. Monsieur François Bodart, notre promoteur ainsi que les membres de l’Agence Wallonne des Télécommunications. Toutes les personnes qui ont consenti à une relecture de ce mémoire. ABSTRACT E-commerce est un concept assez récent qui est en plein essor. Il permet une ouverture commerciale sur le monde mais aussi un développement de nouvelles formes de commerce. Il entraîne des opportunités économiques et commerciales. Cette récente technologie entraîne de gros changements organisationnels, technologiques et stratégiques. Il faut dès lors gérer toutes les modifications à venir. Il faut donc aider les sociétés dans ce passage difficile. Le but de ce mémoire est de proposer une démarche méthodologique de conception d’un projet e-commerce ainsi qu’une méthode de présentation d’études de cas. Il s’agira donc de mettre en exergue des sous-modèles BtoC afin que les entreprises puissent s’identifier à l’un d’eux. Il faudra utiliser, pour ce faire, des référentiels et un instrument méthodologique représenté par une matrice des activités de l’e-business. Mots Clés : commerce électronique, e-business, business modèle, proposition de valeur, plan économique, moteurs de l’e-business, processus décisionnel, matrice des activités E-commerce is a rather recent concept which is in full expansion. It allows a commercial opening on the world but also a development of new forms of trade. It involves economic and commercial opportunities. This recent technology involves large organisational, technological and strategic changes. All the modifications to come should consequently be handled. It is thus necessary to help the companies in this difficult passage. The goal of this thesis is to propose a methodological step of design of an E- commerce project as well as a method of presentation of case studies. We must thus put BtoC sub-models forward so that the companies can identify themselves with one of the sub-models. We must use reference frames and a methodological instrument represented by a matrix of the activities of the E-business. Key Words : e-commerce, e-business, business Model, value proposition, business plan, engine of e-business, decision-making process, matrix of activities INTRODUCTION GENERALE Le travail de cette thèse, s’efforcera de dévoiler les éléments de CONCEPTION d’un PROJET E-COMMERCE. Pour rappel, une des principales idées de recherche était d’utiliser un uploads/Finance/ bonfitto-mem 1 .pdf