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CHAPITRE 2 : Les défis du commerce électronique au Maroc Au Maroc, nous pouvons

CHAPITRE 2 : Les défis du commerce électronique au Maroc Au Maroc, nous pouvons mettre en évidence plusieurs facteurs qui peuvent être considérés comme des freins au développement du commerce électronique. Nous pouvons citer entre autres le taux d'alphabétisation, le pouvoir d'achat, le système bancaire, autant de facteurs que le marqueteur ne peut pas changer ou influencer. Cela indique que le Maroc est toujours en retard par rapport à de nombreux pays dans l'utilisation du commerce électronique. Le deuxième chapitre est divisé en deux sections, la première aborde les déterminants de la confiance et la deuxième cite les moyens de paiement les plus sécurisés en ligne. Section 1 : Les déterminants de la confiance en l’achat en ligne : Nous pouvons souligner que le manque de confiance a également été considéré comme l'une des principales raisons qui expliquent la réticence des consommateurs marocains à acheter en ligne. La confiance dans le contexte du commerce électronique, plusieurs facteurs explicatifs ont été identifiés. Nous proposons de les classer en quatre catégories: les variables liées aux fournisseurs, les variables liées au site, les variables liées au consommateur, les variables liées au contexte. 1. Variables liées au site :1 a- Qualité perçue du site : La qualité d’un site apparaît comme un facteur important de la confiance. C’est une variable charnière qui pourrait influencer le jugement du consommateur sur le fournisseur. En effet, le site est un médiateur entre le consommateur et l’entreprise vendant ses produits sur Internet. Pour les marchands peu connus, le site est la première impression que le consommateur aura sur l’entreprise. Dans la mesure où une certaine image est véhiculée par le site, il est important que ce dernier traduise le sérieux et le professionnalisme du marchand. Ainsi, à l’instar d’un vendeur qui doit avoir une apparence physique soignée, un site web doit aussi avoir une qualité de présentation qui inspire confiance. 1 Inès CHOUK, Confiance et commerce électronique b- Sécurisation La sécurisation est une condition nécessaire mais non suffisante pour construire la confiance. Sur Internet, toute information échangée peut être interceptée par des tiers non autorisés. L’utilisation frauduleuse des numéros de cartes de crédit demeure la crainte majeure des consommateurs. Aujourd’hui « la confiance est beaucoup plus large que la sécurisation ». Plus clairement, un site non sécurisé suscitera d’emblée la méfiance des consommateurs, en revanche, le fait qu’un site soit sécurisé n’aura qu’un impact marginal sur la confiance. A partir de là, on voit bien l’asymétrie de l’effet de cette variable. Sa présence n’affecte que marginalement la confiance alors que son absence peut être refusable pour l’achat. 2. Variables liées au fournisseur :2 a- Réputation perçue du fournisseur: La réputation est un déterminant important de la confiance en ligne. Une bonne réputation constitue un gage permettant de rassurer le consommateur. La réputation renvoie à l’historique, au passé de l’entreprise. C’est dans ce sens qu’elle garantit une certaine prévisibilité du comportement futur. b- Satisfaction par rapport aux expériences passées avec le fournisseur: La satisfaction suite à des interactions passées avec le fournisseur est un facteur explicatif de la confiance. Comme la réputation, elle renvoie à un passé, à un historique. En revanche, elle suppose une évaluation d’une expérience personnelle faite par le consommateur (et non par des tiers) sur une transaction donnée ou à un ensemble de transactions. Déterminant important de la confiance, la satisfaction doit être considérée avec prudence. En effet, un consommateur satisfait a de grandes chances de renouveler sa confiance vis-à-vis du site. Toutefois, la moindre insatisfaction peut être fatale pour le fournisseur. 3. Variables liées au consommateur3 2 Inès CHOUK, Confiance et commerce électronique 3 Inès CHOUK, Confiance et commerce électronique a- Propension à faire confiance : La propension à faire confiance ou la disposition à faire confiance a été étudiée notamment en psychologie. En commerce électronique attestent du regain d’intérêt pour cette variable. Elle est considérée comme un trait de personnalité stable qui se manifeste à travers différentes situations. Elle permet de distinguer les individus généralement « confiants » et(ou de) ceux généralement « méfiants ». Les individus manifestant une tendance stable à être « confiants » présument d’emblée que les « autres » sont dignes de confiance jusqu’à preuve du contraire. b- Familiarité avec le site/avec Internet : La familiarité fait référence au nombre d’expériences antérieures accumulées par le consommateur. Certains auteurs vont même jusqu’à dire que la familiarité est une condition préalable à la confiance (LUHMANN, 1979). La familiarité permet de garantir une certaine prévisibilité du comportement. Dès lors que la prévisibilité est de mise, la confiance pourrait trouver un terrain propice pour se développer. La familiarité favorise donc la formation de la confiance. L’impact positif significatif de la familiarité (avec le site et/ou avec Internet) sur la confiance a été d’ailleurs démontré dans la littérature par plusieurs auteurs (e.g., Gefen, 2000 ; Bhattacherjee, 2002 ; Gefen et Straub, 2004, Corbitt et al., 2003)). 4. Variable liée au contexte : Le risque perçu4 La notion du risque renvoie à l’incertitude quant aux potentielles conséquences négatives relatives à une décision d’achat. Dans le contexte d’un achat sur Internet, trois dimensions du risque perçu deviennent particulièrement prépondérantes: le risque financier (inhérent au paiement via Internet), le risque privé et le risque de performance. Le risque financier renvoie à l’éventuelle utilisation frauduleuse des données bancaires. Le risque privé fait référence au fait que des informations personnelles données sur un site commercial peuvent être utilisées à d’autres fins. Le risque de performance fait référence à la qualité réelle du produit. En effet, dans un contexte virtuel, le produit, objet de l’échange, devient insaisissable, non palpable. Pour prendre sa décision, le consommateur devra se contenter de quelques représentations imagées du produit et faire confiance au descriptif présenté sur le site. La figure ci-dessous présente une vision synoptique des différents déterminants de la confiance en ligne. 4 Inès CHOUK, Confiance et commerce électronique Figure 1 : Les déterminants de la confiance en l’achat en ligne 5 Source : Centre de recherche DMSP Section 2 : Sécurité du paiement en ligne : Souvent, quand on pense à l'achat en ligne et à la vente en ligne, on pense directement au paiement par carte de crédit et on se dit que c'est le seul moyen d'obtenir de l'argent en ligne, et que c'est facile à mettre et à utiliser, ça devrait l'être. C'est donné à tout le monde. Mais en 5 Centre de recherche DMSP Variables liées au site : Facilité de navigation et d’utilisation Perception d’utilité Sécurité de paiements Protection de la confidentialité et de la vie privée Intégrité et fiabilité de l’information Variables liées au fournisseur Réputation perçue Présence hors ligne (points de ventes physiques) Communication Intégrité et fiabilité Performance : couts des produits en comparaison avec les couts en magasins Variables liées au contexte : le risque perçu Risque de sécurité : vol des données bancaires, livraison de produits non conformes, non remboursement, livraison en retard Préjudice moral (violation de la vie privée, etc...) Confiance dans le commerce électronique Variables liées au consommateur Propension à faire confiance Expertise sur Internet Familiarité avec le site Caractéristiques socioéconomiques et démographiques réalité, il existe d'autres moyens de paiement et la carte de crédit n'est pas toujours la meilleure (ou la seule) disponible sur votre site. Dans ce cadre, l'acheteur marocain se retrouve contraint par des choix limités et qu'il ne peut pas les utiliser facilement. Le concept de paiement s'aligne sur la sécurité et la confiance, et comme l'achat en ligne est un nouveau concept pour les Marocains, il a rencontré un ensemble d'obstacles liés à la peur de la fraude, la peur du vol, etc. Parmi les moyens de paiement les plus sécurisés en ligne on distingue : 1- 3D SECURE : 6 « 3D Secure » est un mode d'authentification qui permet de renforcer la sécurité des paiements en ligne nationaux et internationaux sur les sites certifiés « 3D Secure », reconnus par le logo "MasterCard Secure Code" ou "Verified by Visa". Ce dernier offre un haut niveau de sécurité, exige la saisie d'un code unique pour chaque transaction avant de valider le paiement en ligne. Ce code est communiqué au client par SMS au moment où il effectue son achat.  Les avantages : - La confiance dans les paiements en ligne se trouve renforcée par cette méthode de validation des transactions. Vous êtes authentifié et reconnu en tant que porteur de la carte de paiement. - Vous êtes la seule personne à avoir ce code d'authentification unique de paiement. Si vous perdez votre carte, les paiements en ligne seront bloqués sans le code d'authentification unique. - Le service est gratuit.  COMMENT ÇA MARCHE ? a. Lors de votre achat en ligne sur des sites sécurisé 3D Secure, vous êtes invité à saisir un code unique qui est transmis au moment de la transaction par SMS. Ce code est à usage unique pour une seule transaction et valide pendant un court laps de temps. Passé ce délai, le code expire, auquel cas le client doit recommencer uploads/Finance/ chapitre-2 13 .pdf