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Cours marketing de base 2022-2023 1 Chapitre 2 : L'analyse du marché Introducti

Cours marketing de base 2022-2023 1 Chapitre 2 : L'analyse du marché Introduction: Le marché est une notion fondamentale du marketing et il présente la source principale des recettes de l’entreprise. On a besoin alors de l’analyser et de comprendre dans quel univers elle évolue. 1. Définition du marché : En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession, c'est-à-dire que le demandeur est prêt à payer pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter à céder son produit. En fait, cette définition présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel pour l’homme de marketing. En marketing, on distingue deux sens du terme marché : - Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit. - Au sens plus large, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation. 2. Les différentes approches de marché : Plusieurs approches de définitions de marché peuvent être soulevées. Elles ne s’excluent pas les unes des autres. Elles se complètent pour éclaircir encore plus la notion du marché tel qu’on le perçoit actuellement. 2.1. Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits : Il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le marché principal pour des raisons de besoins et de produits. Ainsi, l’on distingue : a) L’offre principale ou marché principal appelé aussi marché de référence ou marché produit : c’est le marché restreint d’un produit et de ses concurrents. Exemple : le marché des stylos à encre ; le marché de ski de piste, le marché du roman. b) L’offre de substitution ou marchés de substitution désigne les produits de nature différente mais satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes dans les mêmes circonstances (concurrence indirecte). Exemple : le marché du stylo à bille et le marché des stylos à encre. Le snowboard ou autre sport de glisse à sensation, surf ou monoski. Le cd-rom concurrence le segment du livre. c) L’offre support ou marchés supports et/ou complémentaires appelé aussi marchés d’appui, définissent l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits et qui appartiennent au même univers. Exemple : le marché de la papeterie, les équipements pour le marché de ski (vêtements et accessoires), la bibliothèque pour le livre. Cours marketing de base 2022-2023 2 d) L’offre générique ou marché générique, défini de façon globale l’ensemble des produits satisfaisant le même besoin générique et attentes des clients quel que soit la nature du produit étudié. Exemple : Le marché de l’écriture. Le marché des sports de montagne pour le ski, et le marché de la lecture pour le roman. Notons que ces différentes offres/ marchés sont interdépendants. Ils se schématisent comme suit : 3.1. Le marché selon la fonction du produit : Le marché peut être perçu par classes de produits :  Biens et services ;  Biens durables et biens non durables ;  Biens de consommations et biens industriels ;  … 2.1. Les autres types de marché :  Le marché amont : le marché amont se situe sur la filière de production avant le processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ont besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec différents marchés (marché du travail, marché d’équipement).  Le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux. 3.1. Le marché selon l’amplitude géographique On parle du marché local, régional, national et international. 4.1. Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation  Premier équipement ;  Remplacement ;  Renouvellement. Exemple : l’automobile et l’électroménager. 2. Analyse d’un marché : 2.1. Analyse d’un marché de point de vue de la demande : 2.1.1. Les acteurs de la demande : La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs : - Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit. - Les prescripteurs qui, par ses habitudes de consommations, par ses décisions d’achat, ou pour ses recommandations influencent le choix de type de produits et/ou le choix de la marque devra être fait par les individus du groupe. Ils conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens. Cours marketing de base 2022-2023 3 D’autres intervenants sur le marché exercent une influence sur la position d’achat des individus, tels que: l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations. - Les leaders d’opinions: sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquels, le public ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier. Ils exercent une influence sur les opinions et sur les modes. - Les médias : télévision, presse, radio informent le public. - Les associations: constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit. Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle la freine. Exemple : le marché de chaussures de basket.  Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de loisirs.  Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des cadeaux.  Prescripteurs : clubs, et entraîneurs. 2.1.2. Les outils d’analyse de la demande : En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d'un produit. a. L’étendue de la demande est constituée de différents de consommateurs présents sur le marché. En fait, sur un marché, il existe différentes catégories de clients. Chacune de ces catégories exprime une demande particulière. Prenons l’exemple des gâteaux et supposons que nous sommes l’entreprise Gourmandise (pâtisserie). Nous pouvons identifier dans notre marché (la population) deux catégories d’individus :  Les consommateurs des gâteaux : Ce sont les clients actuels. Ils forment le marché actuel de la profession. Ceux qui achètent les gâteaux chez Gourmandise forment le marché actuel de l’entreprise Gourmandise. Ceux qui sont clients des pâtisseries concurrentes forment le marché actuel de la concurrence.  Les non-consommateurs des gâteaux. Ces non-consommateurs, ils ne forment pas un tout homogène. En effet, il existe parmi eux : - Des personnes qui ne consommeront jamais les gâteaux. Ils ne pourront pas le faire pour des raisons profondes. Nous appelons ces personnes les non consommateurs absolus. Ces personnes doivent être identifiées pour ne pas leur destiner des actions commerciales spécifiques. Un constructeur automobile, par exemple, n’a pas intérêt à faire des efforts et à consacrer des moyens pour pousser une personne aveugle à acheter son produit puisque cette personne, même si elle le désire, ne pourra pas conduire la voiture et donc ne l’achètera pas. Un vendeur de viande Cours marketing de base 2022-2023 4 de porc n’a pas intérêt à mobiliser des moyens pour inciter des musulmans à consommer son produit parce que la religion musulmane leur interdit de consommer cette viande.  Des non-consommateurs relatifs: Ces personnes ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer dans le court ou le moyen terme. C’est, à titre d’exemple, le cas des personnes à très faible niveau de revenu. Une entreprise peut élargir son marché actuel. Elle peut le faire au détriment des concurrents ou en attirant les non-consommateurs relatifs. Il est donc important d’identifier les non consommateurs relatifs. Il ne faut pas se contenter de les identifier, il faut aussi connaître les obstacles qui leur empêche de consommer le produit et envisager la possibilité de faire disparaître ces obstacles (si c’est un obstacle financier, l’entreprise pourra leur proposer une version basique du produit à un prix plus faible). Il faut aussi envisager la possibilité de destiner des actions marketing à ces personnes afin de développer leur préférence pour la marque de l’entreprise. Ainsi, L’étendue du marché : est constituée de différents consommateurs présents sur le marché :  Les non consommateurs absolus (NCA): Ce sont les personnes qui n’achèteront jamais le produit ou le service pour des raisons physiques, morales ou religieuses (Exemple : un aveugle pour l’automobile, un musulman pratiquant pour la viande de porc,…).  Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires : - Involontaires : ne peuvent pas consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat insuffisant, ou de manque d’information… - Volontaires : qui refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales, ou psychologiques. Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal). - Le marché actuel de l’entreprise : comprend les consommateurs qui achètent actuellement auprès de l’entreprise. - Le marché actuel de la concurrence : comprend les consommateurs qui achètent actuellement auprès de uploads/Finance/ chapitre-2-l-x27-analyse-de-marche-final-2022-2023-omran 1 .pdf