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Marketing International 2021 MME M. BOURICHA 3ème Mkg- IHEC Carthage Présidence

Marketing International 2021 MME M. BOURICHA 3ème Mkg- IHEC Carthage Présidence 1 Chapitre 3 : L’étude du marché international et la segmentation internationale Toute entreprise souhaitant s’internationaliser doit commencer par sélectionner des marchés étrangers prioritaires et approfondir dans un deuxième temps ses études relatives à ces marchés. En effet, généralement une étude succincte basée sur des informations facilement accessibles permet à l’entreprise d’orienter la prospection des marchés étrangers, lui évitant ainsi de prendre des décisions purement hâtives et intuitives. Une étude de marché approfondie sera ensuite menée afin de valider ces choix et de définir pratiquement un plan de marchéage pratique et adapté. Les informations collectées permettent de classer les pays en fonction de trois critères : o L’accessibilité du marché o La potentialité du marché o La sécurité du marché La fiabilité du classement ou choix dépendra de la qualité des informations recueillies. Section I- Importance, Typologie et Nature des études du marché international « On observe que très souvent, les entreprises engagent moins de recherches et des études plus sommaires pour les marchés étrangers que les marchés nationaux »1. Or : Les marchés étrangers sont souvent des milieux : • Moins connus • Moins accessibles • Plus vastes • Plus attractifs. Les facteurs pouvant expliquer un tel constat : • L’aspect financier de la recherche 1 S. Urban, « Réussir à l’exportation ». Marketing International 2021 MME M. BOURICHA 3ème Mkg- IHEC Carthage Présidence 2 • Le manque d’ambitions internationales • L’hypothèse implicite de similarité entre le milieu domestique et le marché cible. I. Importance des études de marchés étrangers Du moment où l’entreprise considère l’internationalisation comme une sérieuse perspective de développement, voire même comme un impératif de compétitivité, elle doit admettre et reconnaître l’importance des études internationales. L’étude du marché international est importante du moment où elle permettrait à l’entreprise de : • Vérifier l’existence d’une opportunité réelle • Estimer le degré d’attractivité du marché • Estimer le potentiel d’un segment • Découvrir les différences socioculturelles liées à la décision finale d’achat des consommateurs et des processus de décision des intermédiaires • Identifier les différents circuits de distribution • Connaître les critères de segmentation et évaluer chaque segment en volume et en valeur • Repérer des micro-segments (niches) sur lesquels l’entreprise peut bénéficier d’un avantage concurrentiel favorable • Elaborer une politique produit • Choisir le mode de présence • Déterminer le volume de ventes possible par produit • Traduire les volumes écoulés en part de marché • Calculer la rentabilité commerciale à court terme. • Arrêter sa stratégie marketing internationale. II. Typologie d’études de marchés étrangers (Selon l’objectif de l’étude) On distingue trois catégories d’études de marchés en fonction des objectifs qui leur sont assignés : o Les études générales exploratoires ou pré-études ou études de pré-sélection o Les études globales du marché qui ont pour objectif de mettre en évidence la structure et le fonctionnement du marché o Les études ponctuelles : elles portent sur un point précis du plan de marchéage et ont pour objectif de valider une hypothèse de travail Marketing International 2021 MME M. BOURICHA 3ème Mkg- IHEC Carthage Présidence 3 II.1. Les études générales exploratoires La dispersion des moyens de l’entreprise sur une multitude de pays n’est pas souhaitable, voire même impossible. Une sélection de marchés cibles s’impose, cette pré-étude de marché aura pour but de faire apparaître des groupes de pays, classés par priorité de prospection, sur la base de critères observables. Ces études exploratoires éclairent la démarche stratégique de l’entreprise et orientent ses choix de développement international. II.1.1. Les critères de sélection des marchés a. Les critères d’accessibilité du marché Il s’agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant à rendre difficile ou coûteuse la diffusion des produits à l’étranger. • Facteurs physiques : Le climat, le relief, à distance, les conditions d’acheminement des produits la possibilité de stockage des marchandises. Ces facteurs ont une incidence directe sur les coûts et la compétitivité des produits. • Obstacles tarifaires : Il s’agit principalement des droits de douane et de la fiscalité • Obstacles non tarifaires : Contingentements, licences d’importations, normes, visas, labels, homologations, contrôle des changes. • Facteurs socioculturels : Ils sont d’ordre historique, linguistique, religieux, psychosociologique, la proximité culturelle d’un marché laisse espérer un effort marketing moindre. • Facteurs économiques et politiques b. Les critères de potentialités Il s’agit d’évaluer la situation économique globale du pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance mais aussi d’évaluer la situation de la demande locale du produit que l’entreprise souhaite exporter. • Données de base : Population, le PNB, PIB, le revenu par tête, le taux de chômage, la situation monétaire, le commerce extérieur, la situation de la balance commerciale, et de la balance des paiements. • Situation économique : Elle se définit par la croissance de la production et de la consommation ; les indices de niveau de développement, les principales productions, la dette publique, l’endettement extérieur, l’orientation de la politique économique. • Dimension du marché de notre produit : Elle est évaluée par la consommation intérieure et son évolution (la production locale, les importations, la part de la Tunisie et des principaux fournisseurs étrangers). Marketing International 2021 MME M. BOURICHA 3ème Mkg- IHEC Carthage Présidence 4 • La demande nationale pour un produit ou consommation apparente peut être estimée à un instant t par D = P + M - X (D = demande, P = production, M = importation, et X = Exportations). c. Les critères de sécurité Les risques liés à la situation politique d’un pays ne doivent pas être négligés : stabilité gouvernementale, situation sociale, problèmes ethniques et religieux, jugement global sur la situation politique. II.1.2. La démarche de sélection a. La collecte de l’information La collecte et le traitement de l’information se réalisent en Tunisie. Le recueil des données nécessaires peut néanmoins s’avérer difficile ; • Les données évoluent rapidement • la fiabilité des informations n’est pas toujours certaine • les informations disponibles ne sont pas toujours pertinentes par rapport au problème posé. Les sources d’informations sont multiples et principalement externes à l’entreprise puisqu’il s’agit d’une information de marchés sur lesquels elle n’est pas encore présente. b. L’élaboration des matrices de sélection Une matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des différents pays étudiés à l’égard des différents critères retenus. Exemples de critères de grille d’analyse d’attrait d’un marché Facteurs d’évaluation considérée Valeur d’appréciation par pays ou marchés envisagés Importance du marché -demande en volume -demande en valeur Évolution du marché -rythme d’évolution passée -perspective de croissance État de la concurrence Réaction nationaliste des consommateurs ou des utilisateurs industriels privés, pub Marketing International 2021 MME M. BOURICHA 3ème Mkg- IHEC Carthage Présidence 5 Part des importations dans la consommation Nationale Particularités des besoins étrangers à satisfaire (évaluation de l’adéquation des biens et des services de la firme) Conditions de commercialisation et d’écoulement Situation géographique (firme exportatrice) Situations et perspectives, économiques, politiques, sociales du pays Appréciation globale d’attrait du marché Les totaux obtenus pour chaque pays permettent un classement objectif du pays. L’intérêt de la démarche réside essentiellement dans l’obligation d’information objective. Cette sélection ne doit pas se faire indépendamment des compétences de l’entreprise que le diagnostic stratégique a mises en évidence. L’attrait des pays doit être comparé au degré de maîtrise des facteurs clés sur les marchés. Ceci conduit à classer les pays en trois grandes catégories. Maîtrise des facteurs Clés de succès Attrait du pays Forte Modéré Faible Fort  Modéré  Faible   Marchés stratégiques : Où il est recommandé de maintenir l’investissement (si on y’est déjà) ou investir  Marchés tactiques ; Où il est recommandé de surveiller, rentabiliser...  Marchés poids morts ; Où il est recommandé d’éliminer le marché étranger, de se désengager ou de ne pas investir si on n’y est pas présent. Marketing International 2021 MME M. BOURICHA 3ème Mkg- IHEC Carthage Présidence 6 II.2. Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger Elles ont pour objectifs d’approfondir la connaissance d’un marché nouveau et d’identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement. Elles vont conduire à analyser les différents éléments : a. La demande • Il s’agit de connaître quantitativement et qualitativement la demande • Evaluer la consommation actuelle du produit, son évolution sur les dernières années et envisager les tendances à venir. • Connaître l’ensemble des intervenants sur le marché, il est important d’identifier les prescripteurs et analyser leur rôle dans le processus d’achat. Qui sont les consommateurs actuels et potentiels de ce produit ? Quelles sont les caractéristiques du processus d’achat ? Quelles sont les motivations d’achat, les habitudes d’achat et de consommation ? Ces études permettent de mettre en évidence l’existence de segments de marchés que l’entreprise devra cibler, sous-ensemble de clientèle, homogènes à l’intérieur de chaque segment, chacun des groupes pouvant être choisi comme cible à atteindre avec un plan marketing spécifique. Les principaux critères de segmentation sont pour les biens de consommation : • Géographiques, climat, type d’habitat, région, • Démographiques, âge, uploads/Finance/ chapitre-3-mi-2021.pdf