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Cours Commerce International 2022 1 Prof : M Wilfried ZEHO Lorsqu’une entrepris

Cours Commerce International 2022 1 Prof : M Wilfried ZEHO Lorsqu’une entreprise a pris la décision de se lancer dans l’aventure de l’exportation, il faut avant tout sélectionner le ou les pays susceptibles d’assurer la réussite de l’opération. Le choix devra se limiter dans un premier temps à quelques pays, voire à un seul pour une PME, car il vaut mieux concentrer ses efforts. I-LES CRITERES DE CHOIX 1- 1 Le potentiel du marché Pour évaluer le potentiel d’un marché, les principales informations à recueillir sont les suivantes : - situation et tendances démographique : taille, structure et évolution de la population ; - situation économique générale : niveau et taux de croissance du produit, du revenu par tête, etc. - taille et tendance du marché pour les produits considérés ; - analyse des facteurs culturels (religion, mode de vie etc.) susceptibles d’avoir une influence positive ou négative sur le développement du marché. - Analyse de la concurrence existante : nombre de concurrents, taille et stratégie des principaux concurrents, part de marché détenue, etc. - Caractéristiques des canaux de distribution et de communication existants. 1-2 L’environnement réglementaire Il doit être étudié sous les principaux aspects suivants : - « barrière à l’entrée » : restriction éventuellement à l’importation, à la production ou à la vente du produit considéré ; - Réglementation concernant les prix, et notamment degré de liberté dans leur fixation ; - Restrictions éventuelles relatives aux mouvements de capitaux et au rapatriement des bénéfices ; - Législation sociale, concernant par exemple le droit d’employer du personnel étranger, le niveau de salaire minimum, les restrictions aux licenciements. - Réglementation de la publicité (notamment interdiction ou restriction concernant le produit considéré) ; - 1-3 Evaluation des risques politiques Il est important enfin, s’agissant de pays dont la stabilité politique et institutionnelle n’est pas assurée, d’évaluer dans la mesure du possible la nature et l’importance des Chap. 2 : Le choix des marchés cibles ISAE A B I D J A N Cours Commerce International 2022 2 Prof : M Wilfried ZEHO risques auxquels on s’expose en s’y implantant : trouble sociaux susceptibles de provoquer une crise économique ou financière, risque de nationalisation étrangère, risque de changement défavorable de la réglementation existante, etc. II- L ETUDE DE MARCHE A L EXPORT 2-1 objectifs L’étude de marché à l’export a pour objectif d’une part d’approfondir la connaissance d’un marché étranger en identifiant ses principaux acteurs et d’autre part de détecter et de mesurer les différences de comportements des acteurs pour optimiser durablement l’action commerciale. L'analyse du résultat de l'étude permettra de prendre en toute connaissance de cause, la décision d’investir ou au contraire de différer, voire même d'abandonner le marché visé. Il existe plusieurs solutions qui pourront être envisagées pour trouver des 2-2 le contenu de l’étude de marché L’étude de marché effectuée doit comporter les éléments suivants :  Etude de l’offre : - le niveau de la production nationale et son évolution - les parts de marché des entreprises locales et étrangères - le montant des exportations  Etude de la demande Il s’agit d’étudier quantitativement et qualitativement la demande. - Qui achète ? - Pour satisfaire quel besoin ? - Quelles sont les attentes spécifiques en termes de qualité ? - Où et quand achète t-on ?  Etude de l’environnement légal et administratif - Quelles sont les conditions d’accès au marché ? - barrière tarifaires (droit de douane, contingentements) - barrières non tarifaires (incompatibilité de normes - Quelles sont les mesures de protection du consommateur (alcool, tabac) ? 2-3 les outils de collecte de l’étude de marché à l’exportation Pour minimiser les coûts et éviter les erreurs dues à l’éloignement ou aux barrières linguistiques, il est préférable de rechercher d’abord le maximum d’informations sur le pays à partir du pays d’origine. Ces informations secondaires constitueront l’étude documentaire. Si la consultation des banques de données et des sites Internet ne permet Cours Commerce International 2022 3 Prof : M Wilfried ZEHO pas d’obtenir les informations souhaitées, il faudra alors se résoudre à rechercher des informations primaires sur le pays cible en réalisant une étude sur place. Pour enquêter sur place, il existe deux moyens : - utiliser des outils spécifiques de l’étude de marché, - réaliser un test de produit.  L’observation sur place des caractéristiques du marché - les caractéristiques de la consommation (fréquence, volume, conservation) - le comportement d’achat des consommateurs dans les points de ventes - les services associés à un produit : maintenance, livraison…  L’enquête par questionnaire On veillera à la représentation de l’échantillon consulté. Les questions devront être rédigées et traduites dans la langue du pays visé avec la plus grande attention en respectant les nuances. La méthodologie classique de réalisation de ce type d’enquête est applicable. . 2-4 la méthodologie de l’étude de marché à l’export La pratique la plus générale est la suivante : - Définition des objectifs stratégiques de l’entreprise - Objectif de l’étude - Pré- étude documentaire sur l’ensemble sur les marchés potentiels - Etude approfondie des pays retenus - Pré- sélection des pays cibles possibles présentant un potentiel d’exportation - Choix définitif du ou des pays III- LA SELECTION DES MARCHES Quand une entreprise décide de partir à la conquête de marchés étrangers, la question du choix des marchés cibles est inévitable. Soit l’entreprise choisit en fonction d’opportunités, soit elle met en œuvre une méthodologie de sélection des marchés 3-1 méthodologies de sélection  Il faut déterminer les critères. Ces derniers doivent être pertinents. On les classe en deux catégories : - les critères généraux : géographiques, démographiques, d’accessibilité, économiques et politiques. - les critères spécifiques : sociaux, culturels par rapport au produit, l’offre, la demande et l’environnement. Cours Commerce International 2022 4 Prof : M Wilfried ZEHO  On procède à une évaluation de ces critères avec « notation » et Parfois une pondération; 3-2 Elaboration de la matrice de sélections Les matrices de sélection sont des tableaux à double entrée : 1) En abscisse on présente les pays, par exemple les pays A, B, C,…, X 2) En ordonnée, on présente les critères. 3) A l’intersection, (abscisse, ordonnée), on met une « note ». 4) Cette note peut être pondérée, par un coefficient. (Un peu comme les coefficients des matières, lors d’un examen.) L’évaluation des critères spécifiques est délicate. Il faut toujours tenir compte du risque. On peut effectivement le pondérer, c'est-à-dire « l’alléger » ou « l’alourdir ». 3-3 Mise en œuvre de la sélection Il faut procéder a la sélection proprement dite et choisir le ou les pays 3-4 Calendrier d’approche des marchés sélectionnés Une fois sélectionné, les marchés, il faut déterminer dans le temps, l’entrée sur le marché. -Cela peut être de façon « étalée » dans le temps ce que l’on nomme l’approche séquentielle. -Cela peut être de façon simultanée, c'est-à-dire en même temps. Tout dépend de la stratégie adoptée. uploads/Finance/ cours-2-commerce-inter-marketing-vente 1 .pdf