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MODULE_15 : LA COMMERCIALISATION DES PRODUITS AGROPASTORAUX SEQUENCE : ETUDES E

MODULE_15 : LA COMMERCIALISATION DES PRODUITS AGROPASTORAUX SEQUENCE : ETUDES ET ANALYSE DES MARCHES Par: MINKAME AKONO Symplice M. Jr., Marketiste-Manageur. Sous-Objectif : Fournir à l’apprenant les outils et les techniques lui permettant de réaliser une étude de marché. Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 2 INTRODUCTION GÉNÉRALE « Le marché n’est pas le lieu de la camaraderie mais bien le terrain de la compétition tous azimuts. » (Minkamé, 2015) C’est pourquoi toute démarche commerciale doit nécessairement reposer sur une meilleure connaissance du marché. Or la connaissance du marché requiert son étude et son analyse pour aider la meilleure prise de décision possible. Mais alors comment concevoir une étude de marché? comment y la réaliser? Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 3 Comment collecter l’information? Avec quels supports? Comment traiter, analyser interpréter et présenter les données transformées en connaissances? Pour y répondre, ce cours postule que les études et recherches en marketing sont destinées à aider à la prise de décision. Elles visent la collecte, l’analyse, le traitement et l’interprétation des données de façon formelle et objective. Leur objectivité dépend de leur réalisme, du planning et de la rigueur scientifique qui sous-tendent leur réalisation de bout en bout. Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 4 Structure des marchés en fonction de la concurrence directe selon Bikanda (2012). Structure du marché Oligopole non différencié Oligopole différencié Monopole ou structure monopolistique Structure parcellaire Nombre de concurrents Quelques entreprises de grande taille Quelques entreprises de grande de taille Une seule entreprise Entreprises nombreuses à la taille limitée Caractéristiques du produit Produit homogène Produits différenciés par la qualité, la gamme et les services offerts Produit homogène ou très différencié Produits peu différenciés Comportements des entreprises 2 attitudes possibles: • Concurrence acharnée, voire guerre commerciale; • Ententes occultes (et interdite) pour se répartir le marché et éviter une lutte ruineuse Recherche de différenciation, d’avantages concurrentiels au travers des produits offerts et des services proposés Liberté d’action commerciale limitée seulement par les réactions de la demande et des pouvoirs publics Aune entreprise ne peut s’imposer, le prix est fixé par la demande, l’avantage concurrentiel réside dans la qualité des services offerts Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 5 PLAN CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus d’élaboration d’une étude de marché CHAPITRE (Séance) 2 : La collecte des données CHAPITRE (Séance) 3 : L’analyse des données CHAPITRE 3: La mesure de la productivité marketing Travaux dirigés Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 6 Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 7 CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus d’élaboration d’une étude de marché Objectifs spécifiques: Identifier le problème ou de l’opportunité de l’étude de marchés et définir le plan de recherche; Mettre en oeuvre l’étude, préparer et présenter le rapport final. CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus d’élaboration d’une étude de marché Section 1 : L’identification du problème ou de l’opportunité de l’étude de marché et le plan de recherche Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 8 Paragraphe 1 : L’identification du problème Aucune étude de marché ne se fait ex nihilo. Toute analyse de marché suppose l’existence et la définition préalable du problème à résoudre et/ou de la décision à prendre. Dans ce cas, il est nécessaire de s’intéresser aussi au conséquence de l’étude pour l’entreprise et le personnel. Par exemple, une baisse du chiffre d’affaires requiert une recherche approfondie sur les facteurs probables pouvant être variablement: les produits désuets, une mauvaise image, une mauvaise image de marque, une notoriété en baisse, une mauvaise politique de prix ou de distribution… Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 9 Paragraphe 1 : L’identification du problème (suite) Au total, il n’est pas aisé de spécifier la problématique de l’étude à réaliser. Seulement, il est essentiel de définir le problème, notamment en termes suffisamment claires et de manière exhaustive. Ce travail débouche sur la mise en évidence des informations connues, ainsi que celles qu’il serait souhaitable de connaître. Toute cette activité séminale permet de définir les questions à résoudre, objectifs de l’étude, et la façon dont les informations seront utilisées par le responsable marketing; c’est le plan de recherche. Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 10 Paragraphe 1 : L’identification du problème (suite) Tableau 01: Choix d’un type ou d’une combinaison de types d’études de marché Problèmes à résoudre Types d’études de marché 1. Existe-t-il un marché pour mon produit ? Étude d’évaluation du marché à l’aide d’indicateurs 2. Quel produit lancer sur le marché ? Recherche de concepts 3. Je veux lancer un concept de produit qui n’existe pas encore, mon idée est-elle bonne? Test de concept 4. Je veux lancer un nouveau produit (correspond-t-il à un besoin?, Comment le lancer ?) Test de produit Test de goût Test d’utilisation Test de conditionnement Test de prix Source: Bikanda (2012). Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 11 5. Je veux savoir qui sont mes clients, c’est à dire mieux les connaître Étude de profil de clientèle Étude de comportement d’achat et de consommation 6. Quel nom donner à mon produit nouveau ou ancien à rebaptiser? Recherche de nom ou de marque 7. Je dispose d’une liste de plusieurs noms possibles, lequel choisir? Test de nom 8. Comment mon entreprise ou mon produit est perçu (e) par ses publics externes ou internes Bilan d’images ou étude de positionnement Paragraphe 1 : L’identification du problème (suite) Tableau 01: Choix d’un type ou d’une combinaison de types d’études de marché (suite) Source: Bikanda (2012). Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 12 9. Mon entreprise ou mes produits sont-ils connus ? Par qui? Étude de notoriété 10. La fonction marketing dans mon entreprise est- elle organisée de manière optimale Diagnostic marketing interne 11. Que dois-je mettre en avant dans ma communication Recherche d’axes de communication 12. Deux agences de publicités m’ont proposé deux campagnes différentes, laquelle choisir? Pré-test publicitaire Paragraphe 1 : L’identification du problème (suite) Tableau 01: Choix d’un type ou d’une combinaison de types d’études de marché (suite) Source: Bikanda (2012). Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 13 13. Mon film (spot, presse, etc.…) a-t-il atteint les objectifs? Post-Test publicitaire 14. Quelle est la zone géographique où est domiciliée ma clientèle? Étude de chalandise 16. Comment mes produits sont-ils exposés dans la distribution Techniques d’observation Paragraphe 1 : L’identification du problème (suite) Tableau 01: Choix d’un type ou d’une combinaison de types d’études de marché (suite) Source: Bikanda (2012). Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 14 Paragraphe 2 : Le plan de recherche Le plan de recherche décrit formellement la procédure de l’étude. Il se présente de la manière suivante: 1. Un rappel des objectifs de l’étude et des questions à éclaircir dans la recherche; 2. Le choix du cadre méthodologique de l’étude; 3. Le choix des données à collecter; 4. Les méthodes de collecte de ces données; 5. Les techniques de traitement de ces données collectées en vue de les transformer en informations utiles; 6. L’élaboration du budget de l’étude; 7. Le plan général de l’étude. Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 15 Paragraphe 2 : Le plan de recherche (suite) Trois grands cadres méthodologiques existent à savoir: Les approches exploratoires: destinées à clarifier un problème; Les approches descriptives: destinées à décrire le problème dans ses déterminants et ses dimensions; Les approches causales: destinées à analyser les causes du problèmes à résoudre. Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 16 Paragraphe 2 : Le plan de recherche (suite) Une fois le choix du cadre méthodologique fait, il faut aussi prendre en compte dans le processus, la nécessité de présenter les information sur les variables (dépendantes et indépendantes), la nature des données (longitudinales/structurelles ou ponctuelles/conjoncturelles), leur source (primaire ou secondaire), leur type (causale ou non) et leur forme (verbale, ou numérique)… Par ailleurs, le budget de l’ensemble de la recherche doit être également présenté. Il inclut non-seulement des estimations sur le coût, mais aussi l’échéance de l’étude. Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 17 CHAPITRE (Séance) 1 : Le processus d’élaboration d’une étude de marché (suite) Section 2 : La réalisation de l’étude, la préparation et la présentation du rapport final Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 18 Paragraphe 1 : La réalisation de l’étude La réalisation de l’étude correspond à l’exécution ou encore l’opérationnalisation du plan de recherche. La réalisation nécessite que soient mis en relief les choix relatifs à la mesure, la collecte et l’analyse des données ainsi recueillies, en raison de leur importance. Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 19 Paragraphe 1 : La réalisation de l’étude (suite) Figure1: Modèle de réalisation d’une étude selon Coughlan & Brady (1995). Source: Hazem BEN AISSA (2001) Enseignement conçu et Dispensé par M. MINKAME AKONO, 2015. 20 Paragraphe 1 : La réalisation de l’étude (suite) Figure2: Autre approche de réalisation de uploads/Finance/ cours-de-etude-et-analyse-de-marches-2016-pdf.pdf