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1 Cahier de la Recherche de l’ISC Paris CRISC N°18 : Outils d’analyse stratégiq

1 Cahier de la Recherche de l’ISC Paris CRISC N°18 : Outils d’analyse stratégiques et opérationnels en marketing 4ème trimestre 2007 ISBN 978-2-916145-10-5 2 Conseil scientifique Liste des membres : BRESSON Yoland, Professeur d'économie, ancien doyen, Université Paris - Val de Marne Paris XII CUMENAL Didier, Directeur de la recherche, professeur de Management des Systèmes d'Information, Doctorat ès sciences de gestion ESCH Louis, Professeur de Finance, Directeur académique d'HEC Liège, Université de Liège HETZEL Patrick, Professeur à l’Université de Limoges KUZNIK Florian, Recteur, économiste, Université d'Economie de Katowice (Pologne) MORIN Marc, Professeur en management des ressources humaines, Doctorat d'Etat PARIENTE Georges, Doyen de la recherche, professeur d'économie, Doctorat d'Etat PESQUEUX Yvon, Professeur titulaire de la chaire Développement des Systèmes d'Organisation au CNAM PORTNOFF André-Yves, Directeur de l'Observatoire de la Révolution de l'Intelligence à Futuribles REDSLOB Alain, Professeur d'économie, ancien doyen de la faculté des Sciences Economiques de Paris II ZEFFERI Bruno, Directeur Cegos Dirigeants 3 Comité de lecture Liste des membres : AGARWAL Aman, Professor of Finance and Director of Indian Institute of Finance, Editor of Finance India CHEN Kevin C., California State University, Editor, International Journal of Business CLARK Ephraïm, University of Middlesex, U.K. DESPRES Charles, Directeur de l’International Institute of Management du Conservatoire National des Arts et Métiers, Paris DOMINGUEZ Juan Luis, Professeur titulaire de la Chaire Economie Financière et Comptabilité, Faculté d’économie et sciences de l’entreprise, Université de Barcelone, Espagne JÂGER Johannes, Doyen de University of Applied Sciences, Vienne (Autriche), Lecturer Fachochschule des bfi Wien Gesellschaft m.b.H. KUMAR Andrej Professor, Holder of Chair Jean Monnet, Faculty of Economics, University of Ljubljlna, Slovenia PARLEANI Didier, Professeur de droit à l’Université de Paris 1 Panthéon- Sorbonne PRIGENT Jean-Luc, Professeur de finance à l’Université de Paris Cergy RYAN Joan, Professor of Global Banking and Finance at the European Business School, London, Grande-Bretagne SCHEINWBERGER Albert G., Professeur à l’Université de Constance, Allemagne 4 CRISC déjà parus Cahier n°1 : Finance (Edité en avril 2002) Cahier n°2 : Marketing (Edité en septembre 2002) Cahier n°3 : Economie (Edité en mars 2003) Cahier n°4 : Contrôle de gestion (Edité en décembre 2003) Cahier n°5 : Droit (Edité en mai 2004) Cahier n°6 : Ressources humaines (Edité en juin 2004) Cahier n°7 : Les NTIC (Edité en septembre 2004) Cahier n°8 : Microstructures et marchés financiers (Edité en janvier 2005) CRISC hors série Actes de la 3ème Conférence Internationale de Finance – IFC 3 (mars 2005) Cahier hors série n°1 Finance Cahier hors série n°2 Bourse Cahier hors série n°3 Formalisation et Modélisation Cahier n°9 : International (Edité en mai 2005) 5 Cahier n°10 : Marketing : études et décisions managériales (Edité en septembre 2005) Cahier n°11 : Actes du colloque de ressources humaines du 24 novembre 2005 « La responsabilité sociétale de l’entreprise : quel avenir pour la fonction RH ? » (Edité en janvier 2006) Cahier n°12 : Stratégie (Edité en mars 2006) Cahier n°13 : Normes IFRS (Edité en juillet 2006) Cahier n°14 : Corporate Governance (Edité en octobre 2006) Cahier n°15 : Dynamique des organisations (Edité au 1er trimestre 2007) Cahier n°16 : Actes du colloque IFC 4 (Parution 2ème trimestre 2007) Cahier n° 17 : Actes du colloque : « Entrepreneuriat, nouveaux défis, nouveaux comportements » (Parution 3ème trimestre 2007) CRISC prochainement disponibles Cahier n° 19 : Le management des systèmes d’information (Parution 1er trimestre 2008) 6 Sommaire PARIENTE Georges p 7 Doyen de la recherche de l’ISC Paris Editorial BOYER Sébastien p 10 Agir en marketing : l’approche structurale BOYER Sébastien et KAMIN Ronald p 41 Study of Market Plasticity CACHO-ELIZONDO Silvia et COM Morgane p 54 Le blog dans la communication d’une marque corporative : une illustration dans le secteur de la restauration CAZALS François p 73 Web 2.0 et Marketing LOUSSAIEF Leïla p 82 L’utilisation des modèles de causalité dans la recherche en marketing MAUFFRE Christian-Eric et BERGER Charles p 96 Créateurs de maladies : fantasme ou réalité marketing Le disease mongering face aux enjeux de santé MORIN Marc p 109 Le marketing des ressources humaines : phénomène de mode ou nouvelle méthode de travail en GRH ? MOTARD Stéphane p 134 Le business case comme outil de positionnement de la DSI et des Directions Opérationnelles au sein des instances stratégiques de l’entreprise : l’exemple du projet CRM TOURNESAC Yann p 172 Les outils usuels d’évaluation de la rentabilité des salons et des foires 7 Editorial Georges PARIENTE Docteur ès Sciences Economiques Doyen de la recherche à l’ISC Paris C’est à Leïla LOUSSAIEF, docteur en sciences de gestion, professeur responsable du laboratoire REMAS (Recherche Marketing Stratégie) à l’ISC Paris, que revient l’initiative et la coordination de ce CRISC n°18 entièrement écrit comme les précédents par les enseignants de l’ISC Paris. L’article de Sébastien BOYER, diplômé de l’ENSAE, professeur de marketing à l’ISC Paris, spécialiste de l’analyse de données et de la segmentation marketing, porte sur l’approche structurale. Il explique que les segmentations et les typologies ne doivent pas être seulement du ressort des statisticiens et des chargés d’études et qu’elles ne doivent pas non plus être dissociées de l’action envisagée. Il montre comment la démarche par structuration permet de clarifier la problématique et d’intégrer l’ensemble des paramètres pouvant agir sur la dynamique du marché (caractéristiques socio-démographiques, styles de vie, bénéfices perçus, relation au prix…). En collaboration avec Morgane COM, diplômée ISC Paris et conceptrice de blogs, Silvia CACHO-ELIZONDO, doctorante à HEC et professeur à l’ISC Paris, jette la lumière sur l’utilisation des blogs comme moyen de communication. A travers l’étude d’un cas dans le secteur de la restauration, l’article examine l’ampleur du phénomène de la blogosphère en France et met en valeur le rôle des blogs dans la stratégie de communication de l’entreprise. Il en ressort que le blog est un moyen efficace pour gérer la communication des changements stratégiques, même si ce type de canal de communication peut parfois conduire l’entreprise à faire face à certains risques. Restant dans le même univers, François CAZALS, gérant-fondateur du cabinet de conseil Distriforce, professeur et responsable pédagogique du MBA Marketing relationnel et technologies de l’information à l’ISC Paris, consacre sa réflexion aux apports du Web 2.0 au marketing. Nouvelle étape de développement de l’Internet, le Web 2.0 s’appuie sur une rupture technologique : la démocratisation des réseaux à haut débit. Cette dernière 8 s’accompagne d’une convergence numérique entre les différents terminaux d’accès (téléphones fixes et mobiles, ordinateurs, organisateurs personnels ou consoles de jeux). L’Internet devient ainsi social, communautaire et les contenus générés par les internautes se développent fortement comme, par exemple, dans les publications sur les blogs . Sébatien BOYER de nouveau, cette fois avec Ronald KAMIN, professeur responsable de l’option de troisième année Marketing stratégie, nous propose une étude originale de la plasticité d’un marché. A la différence de l’analyse marketing classique qui se concentre sur les affinités sujet/objet, l’espace de plasticité apparait comme un espace de potentialités de changements et non plus comme un espace de positions. L’article de Leïla LOUSSAIEF explique le fonctionnement des modèles de causalité dans la recherche en marketing. L’intérêt de ces modèles est de prendre en compte la différence entre les construits théoriques non observés et leurs mesures empiriques, permettant ainsi de se rapprocher davantage de la réalité. Se basant sur des équations structurelles, ces modèles peuvent également être utilisés pour démontrer l’effet modérateur d’une variable. Docteur en pharmacie et enseignant à l’ISC Paris, Christian-Eric MAUFFRE présente avec Charles BERGER, ESSEC, Docteur en médecine, professeur de marketing de la santé à l’ISC Paris, un travail sur le disease mongering (littéralement le fait de voir la maladie partout pour y apporter un remède). L’article fait le point sur un phénomène considéré par d’autres comme conjoncturel et parasitaire, relayant des critiques fréquemment faites à l’industrie pharmaceutique. En analysant les mécanismes sous-tendant l’irruption dans le paysage médical de nouvelles pathologies et leurs réponses, le rôle des scientifiques, des patients et des institutions, l’auteur met en valeur les facteurs de dérives et en mesure le poids et le risque réel face aux enjeux de santé publique lorsqu’il s’agit de vendre son traitement ou une molécule participant à ce traitement. Le terme est proche de la notion de marchéage, création du besoin avant de proposer le produit apte à le satisfaire. Le marketing utilise d’ailleurs la mise en place d’une politique de marchéage propre à accroître la demande de ces produits. Marc MORIN, docteur en sciences économiques et en sciences des organisations, professeur responsable du PREMA, Pôle de Recherche en Entrepreneuriat et Management à l’ISC Paris, jette les ponts entre le marketing et la gestion des ressources humaines. Il cherche ainsi à explorer l’avenir possible des techniques de commercialisation applicables par les entreprises. Ces dernières peuvent par exemple s’appuyer sur les techniques marketing de segmentation et de ciblage pour attirer les 9 candidats au recrutement. Elles peuvent également mettre en place des systèmes de rémunération « à la carte » basés sur une première approche des « besoins - désirs » des salariés. L’article s’interroge sur les avantages économiques mais aussi sur les freins à l’utilisation uploads/Finance/ crisc-20-pdf.pdf