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TD Marketing opérationnel Groupe 1 2006-2007 LE HARD DISCOUNT & LA GRANDE DISTR

TD Marketing opérationnel Groupe 1 2006-2007 LE HARD DISCOUNT & LA GRANDE DISTRIBUTION BIOKOU Olaby ES-SALAH Abdoullah BELYAZID Hichame OURAGA Dhassyv AVRIL Gaëlle Sommaire Introduction.....................................................................................2 I. Le hard discount a l’assaut de la grande distribution..................4 A. Apparition et évolution de la grande distribution......................................................................4 a. La situation de la grande distribution......................................................................................4 b. La fabuleuse montée du hard discount en France....................................................................6 B. L’impact du hard discount sur la grande distribution..............................................................12 a. Impact en terme de «chiffres» ...............................................................................................13 b. Impact à travers l'image..........................................................................................................13 c. Impact à travers les moeurs ...................................................................................................15 d. Impact en terme de stratégie :.................................................................................................16 II. REACTION DE LA GRANDE DISTRIBUTION FACE A LA MONTEE DU HARD DISCOUNT.............................................17 A. Les réponses de la grande distribution.....................................................................................17 a. Stratégie des prix bas .............................................................................................................19 b. Ouverture de nouveaux formats de magasins.........................................................................21 c. Proposition de services aux clients.........................................................................................21 d. Fidélisation des clients par les cartes de fidélité....................................................................22 e. Exportation des enseignes à l’international..........................................................................24 B. Les limites du jeu concurrentiel ..............................................................................................26 a. La loi Raffarin : les premières difficultés...............................................................................26 b. Loi Galland : Qu'est ce que c'est exactement?.......................................................................26 c. Des réformes nécessaires à cette loi.......................................................................................27 d. La circulaire du 8 décembre 2005..........................................................................................27 e. Des avantages pour le consommateur certes, mais qu'en pense les grands distributeurs ?....28 f. En quoi constitue-elle une limite à la contre-offensive de la grande distribution?.................29 g. Une contre attaque dont les effets restent limités...................................................................29 CONCLUSION :...........................................................................30 BIBLIOGRAPHIE........................................................................31 Introduction Plus qu’un phénomène aujourd’hui, le comportement des consommateurs vis-à-vis des marques constitue un réel bouleversement. Le domaine de la grande distribution n’échappe pas à la règle et doit aujourd’hui faire face à l’arriver du hard discount. La notion de grande distribution est souvent source de confusion et est définie de plusieurs façons. Elle peut être définie comme un secteur d’activité développé depuis les années 60 sur le concept du libre service. Il comporte les supérettes, les supermarchés, les hypermarchés. Quelques grandes enseignes dominent le secteur en France à l’image de Carrefour, Leclerc, Intermarché, ou encore Auchan. Une autre définition est proposé par Mr Christian Jacquiau auteur du livre « Les coulisses de la grande distribution » paru aux éditions Albin Michel en 2000 « Pour moi, c'est d'abord mettre en rapport un consommateur avec un maximum de marchandises en un lieu donné, au prix théoriquement le plus bas possible. » En France ce type de distribution a fait ses premiers pas dans lors du second empire avec l'essor des grands magasins des centres-villes comme la Samaritaine, le Printemps ou les Galeries Lafayette, mais son développement d'aujourd'hui, aux marges des agglomérations, avec les hypermarchés et les supermarchés, s'est surtout poursuivi et accéléré à partir du début des années 1960. Dans les années 80, une nouvelle donne arrive sur le marché avec l’apparition de magasins de hard discount dont les premiers sont Allemand, avec Lidl et Aldi. Le hard discount est un mode de distribution en moyenne surface basé sur une pratique de prix bas. Ces prix bas sont obtenus par la quasi-absence de services, un environnement de vente spartiate, par une limitation des références offertes et par une présence souvent très limitée des produits de grandes marques. Les quatre enseignes répondant à notre définition qui dominent le marché national sont les suivants : Lidl, Leader Price, ED, et Aldi. Nous nous trouvions donc face à deux modes différents de distribution dont les ambitions et les méthodes divergeaient. Mais depuis 2004, date clé pour la grande distribution qui pour la première fois perdait des parts de marchés au profit des hard discounts, une réelle concurrence s’est instaurée entre eux. Il nous a donc semblé important de revenir sur l’assaut du hard discount sur la grande distribution (I) avec les conséquences qu’elle a pu entraîner sur cette dernière. La riposte de la grandes distribution (II) amorcé depuis 2004 s’est matérialisé de plusieurs manières la question reste à savoir si dans les faits, cette riposte a été efficace face au hard discount. 3 I. Le hard discount a l’assaut de la grande distribution A. Apparition et évolution de la grande distribution a. La situation de la grande distribution 1. l’histoire de la grande distribution La grande distribution a vu le jour en France dans les années 1950. A l’époque, on compte entre dix à douze intermédiaires entre l’agriculteur et le consommateur. Le prix alors payé par le consommateur pour un kilo de pommes peut être multiplié par quatre. Les denrées deviennent rares, ce qui entraîne une augmentation importante des prix. On peut alors dire que les commerçants bénéficient d’une situation de quasi-monopole. C’est donc en 1949 que M. Edouard Leclerc ouvre son premier magasin en libre- s service à Landerneau, petite ville de la Bretagne profonde. On ne peut cependant pas parler de grande surface puisqu’il s’agit simplement d’une petite épicerie familiale s’étendant sur une petite surface de 50 m². Néanmoins c’est le premier magasin où le client peut se servir lui- même. La vitrine du magasin est alors teintée afin que les passants ne puissent pas voir les consommateurs venus « acheter pauvre » pour bénéficier de remises de 20 % à 70 % sur des produits de consommation courante. Aux Etat Unis, pendant la même période, le commerce spécialisé se démocratise et s’effectue en libre-service dans des sortes de hangars implantés à la périphérie des villes. Des grands chariots et de vastes parkings sont ainsi mis à la disposition des acheteurs. De nombreux français s’emparent donc de cette idée en y ajoutant un nouveau concept du « tout sous un même toit » : des produits frais à l’électroménager. C’est en 1963, en banlieue parisienne, que le premier hypermarché Carrefour est inauguré. Il est très vite considéré comme la première « grande surface » qui, quelques années plus tard, deviendra le plus important distributeur européen, et le numéro deux mondial. La grande distribution est donc née en France. Quelques dates-clés dans l’histoire de la grande distribution : 1949 : Edouard Leclerc ouvre son premier magasin à prix discount à Landerneau et lance le vaste mouvement qui conduira à la création du discount en libre service. 1963 : Carrefour ouvre le premier hypermarché (2600 m2) à Sainte-Geneviève-des-Bois 1969 : 75 adhérents Leclerc quittent le mouvement pour fonder "EX", qui deviendra rapidement Intermarché 1973 : La loi Royer est votée, qui soumet toute construction de grandes surfaces à l'autorisation des pouvoirs publics, pour protéger le petit commerce. L'histoire a montré que l'effet attendu n'a pas été atteint 1977 : Création du code-barres 1985 : Apparition des premières marques d'enseigne sauf pour Casino qui a toujours eu des produits à sa marque 1999 : Carrefour fusionne avec Promodès, et forme ainsi le premier groupe européen de distribution et le deuxième groupe mondial 2000 : Lancement de Houra.fr, le premier supermarché sur Internet de Cora 2004 : Pour la première fois de leur histoire, les hypermarchés perdent des parts de marché en France, face à la montée du hard discount 2005 : Géant inaugure le premier hard discount sur un format hyper 2. Un développement rapide Supermarchés et hypermarchés se développent très rapidement en France. En moins de trente ans, le parc passe de 200 supermarchés à plus de 5 000 et depuis la création de Carrefour en 1963, on compte maintenant plus de 1 200 hypermarchés. On observe également un nouveau concept, les magasins ne commandent plus directement les marchandises, mais se regroupent en centrales d’achat pour peser davantage encore lors des négociations avec leurs fournisseurs. On considère en France que 90 % du marché alimentaire français est entre les mains de cinq centrales d’achat : 3. l’apparition du hard discount Carrefour 28% Lucie, la centrale commune à Leclerc et à Système U 26% Intermarché 15% Auchan 14% Opéra, la centrale commune à Casino, Cora, Franprix, Leader Price et Monoprix- Prisunic 17% Les grandes surfaces doivent maintenant faire face à la fabuleuse montée du hard- discount. Les grandes surfaces ne sont plus considérées comme avantageuses, car elles sont devenues extrêmement chères. En effet peut-on encore parler sérieusement de prix « écrasés » lorsqu’un kilo de tomates acheté 0,30 euro à l’agriculteur est revendu 1,20 euro au consommateur ? Les magasins de hard discount ont su rapidement profiter de cette tendance. Ils ont également su tirer parti du passage à l’euro. En effet, ces magasins à bas prix n’ont pas touché aux prix ; ils se voulaient rassurants envers leurs consommateurs à un moment où ceux-ci avaient le sentiment que d’autres magasins comme les grandes surfaces profitaient de la situation. b. La fabuleuse montée du hard discount en France Le hard discount est devenu un des phénomènes de consommation de ce début du siècle. En quatre ans, il a séduit 2,3 millions de nouveaux foyers et compte actuellement 15,3 millions de ménages. Les magasins de hard discount ont longtemps été considérés comme les « supermarchés du pauvre », ou encore maxi discount. Ces nouveaux magasins ont commencé à voir le jour dans la fin des années 1980, dans l’est de la France avec l’arrivée de deux nouvelles enseignes allemandes : Aldi et Lidl. 1. Principes Les magasins de « hard uploads/Finance/ dossier-grande-distribution-gpe1 1 .pdf