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GUIDE DE DECOUVERTE CH2 MEHMS BTS MHR1 Thème 1 : Animation de la politique comm

GUIDE DE DECOUVERTE CH2 MEHMS BTS MHR1 Thème 1 : Animation de la politique commerciale et développement de la RC Chapitre 2 : A l’ coute de son march é é : Etude Externe NOTIONS ÉTUDIÉES • Comportement du consommateur • Processus d’achat et prise de décisions • Les marchés et leurs composantes COMPÉTENCES ATTENDUES • Illustrer la complexité du comportement du consommateur. • Identifier les caractéristiques et les particularités du marché de services. • Définir les composantes d’un marché et les différents intervenants. • Évaluer la position de l’entreprise sur son marché. • Identifier les composantes de l’environnement. PARTIE 1 : LES CARACTERISTIQUES ET LES PARTICULARITES DES MARCHÉS DE SERVICES 1. l'étude de marché touristique, support du marché de l’hôtellerie- restauration Le marché du tourisme et le secteur de l'hôtellerie-restauration sont interdépendants. Le premier est le marché support du deuxième. 1) Qu'est-ce que le tourisme ? Selon l'Organisation mondiale du tourisme, le tourisme représente « les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages dans des lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour une période qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs, pour affaires ou autres motifs ». 2) L'importance du tourisme C'est un secteur important pour les économies nationales. En France, le secteur du tourisme est un levier majeur dans l'économie du pays. Les chiffres clés du tourisme en France https://www.economie.gouv.fr/cedef/statistiques-officielles-tourisme 2. l'exemple d'un march é de services : L’hôtellerie-restauration 1) Les caractéristiques et les particularités du marché de services a. Définition Pour l'économiste, le marché désigne -_____qui viennent échanger des biens et services contre de la monnaie. Dans une optique marketing, le marché est l'ensemble des personnes ou organisations acheteuses ou potentiellement acheteuses d'une offre donnée. M LE CLAIRE 4 GUIDE DE DECOUVERTE CH2 MEHMS BTS MHR1 b. Les fondements du marketing des services La notion de services est liée à celle de __ (d'après Eiglier et Langeard). Le marketing des services est le marketing de l'immatériel. Spécificités des services Conséquences _ : impossible de sentir le service, de le voir, de le toucher. Pas de transfert de propriété mais exploitation d'un savoir-faire Le service est matérialisé : logo, design, décoration florale, nap- page, musique, uniforme du personnel... _ dû à la simultanéité de la production et de la consommation Il faut anticiper les flux de clientèle autant que possible pour définir à l'avance la capacité de production (réservation, file d'attente...). _ entre les clients et le personnel de service Formation du personnel à l'accueil afin de maximiser la satis- faction de la clientèle et de créer une image positive dans son esprit (développer un savoir être). _ car elle dépend de nombreux facteurs : le client lui-même, le personnel, le moment de la prestation de services... L'offre de services répond à des protocoles, des cahiers des charges, des procédures qui limiteront l'inconstance de la qualité de services. Impact positif sur l'accueil, l'ambiance, la relation humaine... [procédure de nettoyage d'une chambre...) _ est partie intégrante du processus de service et devient lui-même un élément de service. Le processus de production de services doit être adapté à la diversité des clients. Importance de l'expérience client ! L'expérience client est à relier avec le parcours client : avant, pendant et après la prestation. La prestation de services compren plusieurs niveaux : - _ est ce pourquoi le client prend contact avec l'entreprise = avoir un lit pour dormir, s'alimenter ; - les _ permettent au client de faire la différence entre les différentes entreprises (borne de check-in/'check-out, conciergerie, spa, sall de fitness...). Pour pouvoir maximiser l'expérience client, il faut connaître ses attentes, d'où l'importance d'étudier le comportement du client. 2) Les principaux intervenants sur un marché de services Le marché se définit comme un système d'interactions entre des publics variés : 1. les _: individus (sur un marché B to C) ou entreprises (B to B), consommateurs ou acheteurs ; 2. _ : hôteliers, restaurateurs, prestataires de services (entreprise de blanchisserie...) ; 3. les _ : concierges, employés de réception, plateformes de réservation en ligne pour le restaurants, agences de voyages traditionnelles, Online Travel Agencies, tour-opérateurs ; 4. les _ : prescripteurs, sociaux ou digitaux (blogueurs, « instagrammeurs », youtubeurs, célébrités), personnalités (experts, consultants), médias ; 5. _ : État, collectivités territoriales, organismes publics (Veille Info Tourisme...). PARTIE 2 : LES COMPOSANTES D'UN MARCHÉ ET SES DIFFÉRENTS INTERVENANTS La veille est une démarche organisée de _. Ce processus d'aide à la décision utilise des outils spécifiques, mobilise les salariés et s'appuie sur l'animation de réseaux internes et externes. La veille mercatique vise surtout à comprendre le marché, à améliorer la réactivité et la compétitivité de l'entreprise. 1. Identifier les composantes de l'environnement M LE CLAIRE 4 GUIDE DE DECOUVERTE CH2 MEHMS BTS MHR1 Toute entreprise doit faire des choix stratégiques. La réussite de sa stratégie dépend de sa capacité d'observation et d'adaptation aux évolutions constantes de son milieu. Exemple : la société évolue vers davantage de préoccupation santé -> la santé passe par l'alimentation -> les consommateurs plébiscitent le « manger bon et sain » -> il existe alors des perspectives de développement de l'offre « healthy » -> opportunités à saisir par les restaurateurs. a. Micro et macro-environnement L'environnement est constitué d'un micro-environnement et d'un macro-environnement présentant des opportunités et des menaces : - le _ est formé des parties prenantes extérieures à l'entreprise qui influencent considérablement son activité. L'entreprise le subit, mais elle peut aussi l'influencer : fournisseurs (maraîchers, « cash & carry »), distributeurs (lafourchette.com, OTAs.J, banques, clients (générations X, Y...), concurrents... ; -le _ englobe tous les facteurs susceptibles d'avoir un impact positif ou négatif sur l'activité d'une entreprise et dont elle n'a pas la maîtrise : les risques terroristes qui nuisent à la fréquentation des établissements, la baisse du taux de chômage qui offre des ressources aux consommateurs, les tendances «healthy» de nos sociétés contemporaines, la réglementation « incendie » qui impose des adaptations techniques aux établissements, les catastrophes naturelles qui détruisent l'outil de travail... b. L'analyse de l'environnement Pour appréhender au mieux ces différents éléments, les seules armes de l'entreprise sont l'anticipation et l'adaptation. La prise en compte de cet environnement doit être faite dès la réalisation du business plan, puis tout au long de la vie de l'entreprise en mettant en place _. Pour parvenir à comprendre et anticiper cet environnement, l'utilisation de l'outil d'analyse PESTEL est fortement conseillée. La particularité de cette matrice est sa vision globale de l'environnement autour de six grands acteurs. Le sens de son acronyme est ainsi révélé : _. La matrice SWOT [Strenghs, Weaknesses, Opportunités, Threats) est un outil d'analyse stratégique de l'entreprise qui permet de réunir _ afin d'obtenir une vision synthétique d'une situation. Un outil en libre accès peut aider à construire sa matrice : https://www.tuzzit.com/fr/canevas/SWOT_analysis 2. Évaluer la position concurrentielle de l'entreprise sur son marché L'entreprise hôtelière est confrontée à un large éventail de concurrents sur son marché, d'où la nécessité d'une parfaite connaissance de l'évolution de ces différents acteurs. Pour cela, elle doit surveiller activement sa part de marché. La position concurrentielle de l'entreprise se mesure par l'indicateur de la part de marché : Part de marché = _ De cet indicateur peuvent découler différentes positions concurrentielles : - le _ possède la part de marché la plus importante du marché (ex. : le groupe Accor en hôtellerie française) ; M LE CLAIRE 4 GUIDE DE DECOUVERTE CH2 MEHMS BTS MHR1 - le _, ou prétendant, se positionne juste derrière le leader. Il doit être en mesure de concurrencer le leader (ex. : Louvre Hôtels Group) ; - le _ détient une faible part de marché. Il suit les actions de ses concurrents et cherche à s'adapter aux évolutions (ex. : Brit Hôtel) ; - le spécialiste a une faible part de marché et possède une compétence bien particulière qui lui permet d'être rentable et pérenne, malgré le faible volume d'affaires réalisé (ex. : Slo Living Hostel, à mi-chemin entre l'hôtel et l'auberge de jeunesse) ; - le _ perd des parts de marché au fil du temps et sort petit à petit du marché (c'est le cas de nombreux hôtels en zone rurale, comme l'hôtel-restaurant de C. Marguin, dans l'Ain, qui a fermé ses portes en 2017). 3. Définir la demande L'analyse de la demande suppose de s'intéresser aux consommateurs, réels ou potentiels. Plusieurs catégories de consommateurs apparaissent alors : - le consommateur actuel de l'entreprise est client ; - le _ n'est pas client aujourd'hui mais pourrait le devenir demain (si un hôtel développe une offre séminaire, des entreprises pourront devenir clientes) ; - le _ n'est pas client aujourd'hui et ne le sera jamais pour des raisons profondes : handicap, valeurs (ainsi, un végétarien ne sera pas client d'un restaurant thématisé autour de la viande). L'analyse de la demande devra être menée d’un point de vue :: Quantitatif Qualitatif L'objectif est ici de quantifier : L'objectif est ici de cerner le comportement - le nombre de clients ; du client : uploads/Finance/ e-e-etude-externe-a-l-x27-coute-de-son-march.pdf