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97 BOUAROUROU & CHAKOR, ETUDE DE L’IMPACT DE LA QUALITÉ DES SERVICES © 2018 PNM

97 BOUAROUROU & CHAKOR, ETUDE DE L’IMPACT DE LA QUALITÉ DES SERVICES © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Public & Nonprofit Management Review PNMReview Vol. 3.1 (2018) Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018 Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018 Published online October 15th 2018 in IMIST ETUDE DE L’IMPACT DE LA QUALITÉ DES SERVICES D’UNE EXPÉRIENCE DE VISITE D’UN MONUMENT HISTORIQUE SUR LA SATISFACTION ET L’INTENTION DE RECOMMENDER UNE DESTINATION: CAS DE LA VILLE DE RABAT THE IMPACT STUDY OF SERVICE QUALITY OF A VISITING EXPERIENCE IN HISTORICAL MONUMENT ON THE SATISFACTION AND ON THE INTENTION TO RECOMMEND ONE DESTINATION: RABAT CITY CASE BOUAROUROU SANAA Doctorante, Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales AGDAL, Université Mohamed V, MAROC, sanaabouarourou@gmail.com CHAKOR ABDELLATIF Professeur de l’enseignement supérieur, Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales AGDAL, Université Mohamed V, MAROC Abstract. In this research, we seek to study the impact of service quality according to the HISTOQUAL model on the satisfaction of foreign tourists in their experience of visiting a historical monument of Rabat city (classified World Heritage Site by UNESCO) and their intention to recommend Rabat destination through positive word of mouth. To do so, we relied on the literature revue to build our conceptual model and we conducted a quantitative empirical study (via a survey) using a positivist approach (hypothetical-deductive) to validate the model thus constituted. Keywords: HISTOQUAL; Historic Monument; Visiting Experience; Satisfaction; Intention to recommend by a positive Word Of Mouth. Résumé. Dans ce travail, nous cherchons à étudier l’impact de la qualité des services selon le modèle HISTOQUAL sur la satisfaction des touristes étrangers dans leur expérience de visite d’un monument historique de la ville de Rabat (classée patrimoine mondial de l’UNESCO) et sur leur intention de recommander la destination Rabat par le bouche-à-oreille positif. Pour ce faire, nous nous somme basés sur la revue de littérature pour construire notre modèle conceptuel et nous avons effectué une étude empirique quantitative (via un questionnaire) selon une approche positiviste (hypothético-déductive) pour valider le modèle ainsi constitué. Mots-clés : HISTOQUAL ; Monument Historique ; Expérience de visite ; Satisfaction ; Intention de recommander par le bouche-à-oreille positif. 98 BOUAROUROU & CHAKOR, ETUDE DE L’IMPACT DE LA QUALITÉ DES SERVICES © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Introduction Le secteur du tourisme est un secteur primordial dans l’économie marocaine, il est qualifié de moteur de développement économique et social du fait qu’il est pourvoyeur de devises et image de marque du pays, il assure également un grand nombre d’emploi. Mais, en parallèle, c’est un secteur particulièrement sensible face aux aléas économiques, financiers et politiques, etc. Ajoutons à cela la rude concurrence de l’offre touristique à l’échelle mondiale due essentiellement à l’abondance de l’offre et à sa diversité. Nous constatons que le Maroc n’arrive pas à atteindre les marchés à fort potentiel d’émission de touristes et les touristes étrangers préfèrent actuellement se déplacer vers des destinations concurrentes notamment en termes d'offres dans le tourisme culturel. Il en résulte un faible flux des touristes pour le Maroc. L’enjeu pour les managers est de pouvoir attirer plus de touristes à moindre coût. Pour ce faire, plusieurs recherches ont confirmé l’impact de la satisfaction sur l’intention de recommander par le bouche-à-oreille positif. Et pour engendrer cette satisfaction, nous retrouvons également dans la revue de littérature plusieurs recherches qui prouvent l’impact de la qualité des services sur la satisfaction dans un cadre expérientiel. Le thème de la présente recherche porte principalement sur l’étude de l’impact de la qualité des services selon le modèle HISTOQUAL dans une expérience de visite d’un monument historique de la ville de Rabat sur la satisfaction des touristes étrangers et leur intention de recommander la destination Rabat par le bouche-à-oreille positif. Ce thème constitue l’une des préoccupations majeures des managers, notamment pour les conservateurs des monuments historiques qui cherchent à améliorer la qualité des services de leurs sites afin d’offrir une expérience de visite satisfaisante pour les touristes. C’est le cas également des autorités responsables de la promotion de la destination, l’Office National Marocain du tourisme (ONMT), qui cherche à promouvoir la destination à moindre coût. En fait, l'enjeu est de comprendre dans quelle mesure la qualité des services dans une expérience de visite d’un monument historique impacte-t-elle la satisfaction des touristes étrangers et leur intention de recommander une destination par le bouche-à-oreille positif. Frochot et Hughes (2000) ont proposé le modèle HISTOQUAL, à travers lequel, ils ont déterminé les cinq dimensions qui expriment la qualité de service dans un environnement de consommation expérientielle patrimoniale. Ce modèle est tout d’abord une adaptation du modèle SERVQUAL au contexte des monuments historiques. Il permet de mesurer la qualité des services dans une expérience de visite d’un monument historique. Notons que nous nous sommes servis des recherches élaborées tout d’abord par Frochot et Hughes (2000)pour identifier les dimensions de la qualité des services dans une expérience de visite d’un monument historique, Oliver (1997) et Bigne et al.(2005) pour étudier la satisfaction et ses déterminants ainsi que Parasuraman (1990), Zeithaml(1996) et Bigne et al.(2005) pour la mise en place des échelles de mesure de la recommandation par le bouche-à- oreille. En fait, nous nous sommes inspiré du travail de Boyer et Nefzi (2008) qui permet d’étudier et de mesurer l’impact de la qualité perçue de service sur la satisfaction et par conséquent l’impact de ce dernier sur l’intention de recommander par le bouche-à-oreille positif. Dans notre modèle, nous cherchons à mesurer l’impact de la qualité de service sur la satisfaction et sur l’intention de recommander par le bouche-à-oreille positif d’une destination touristique à travers une expérience de visite d’un monument historique. Ceci nous amène à étudier cependant les liens de causalité entre les variables explicatives selon le modèle HISTOQUAL et les variables à expliqués, en l’occurrence la satisfaction et l’intention de recommander par le bouche-à-oreille positif. 99 BOUAROUROU & CHAKOR, ETUDE DE L’IMPACT DE LA QUALITÉ DES SERVICES © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) REVUE DE LITTERATURE La Qualité des services De nombreux chercheurs ont traité la qualité du service parmi lesquels nous citons (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988 ; Sirieix et Dubois, 1999 ; Brady et Cronin, 2001 ; Park, 2008 ; Boyer et Nefzi, 2008, etc.). Comme elle permet d’assurer la satisfaction de leur clientèle, elle est considérée comme une priorité pour les entreprises. Parasuraman et al.(1988) expliquent que la qualité est une évaluation faite en premier lieu par le consommateur, et à travers laquelle les entreprises arrivent à déterminer le niveau de la supériorité de leur service. En général, elle résulte de la différence entre la qualité attendue et la qualité perçue, et en d’autre terme, elle résulte de l’écart entre les perceptions et les attentes des clients(Eiglier et Langeard, 1977 ; Grönroos, 1978 ; Parasuraman et Berry, 1985). Selon Barbara Lewis (1993), la qualité de service est reconnue comme le maillon fort de toute stratégie marketing des prestataires de service, puisqu’elle permet d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché. Berry, Bennett et Brown (1989) stipulent qu’elle permet d’engendrer la fidélité de la clientèle, l’attraction de nouveaux clients, la satisfaction, le bouche-à-oreille positif, l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise, la baisse des coûts et l’accroissement de la performance commerciale. En effet, la qualité de service nécessite une évaluation pour que les entreprises puissent détecter les dysfonctionnements relevant de ses prestations de service. Pour répondre à cette contrainte Parasuraman et al.(1988) ont développé un ensemble de critères d’évaluation représentés dans leur célèbre modèle SERVQUAL. Le modèle SERVQUAL permet de mesurer la qualité des services perçue par le consommateur.Le but de Parasuraman et al.(1988) était de construire un instrument général qui permet de mesurer la qualité du service dans un large spectre de catégories de service. Leur modèle s’est basée principalement sur l’étude du secteur automobile (réparation et maintenance) et bancaire (banque, carte de crédit et courtage) et le cadre de consommation dans ces secteurs sont totalement différent par rapport à d’autres services tel que le secteur touristique. Frochot et Hughes(2000) dans leur article, "HISTOQUAL: The development of a historic houses assessment scale", ont utilisés le modèle SERVQUAL pour développer une autre échelle de mesure, mais cette fois ci adaptée au secteur du tourisme et précisément au contexte des sites historiques, qu’ils ont délibérément nommée le modèle HISTOQUAL. Leur modèle permet désormais la compréhension des éléments pris en compte par les visiteurs pour évaluer la qualité des services lors de leur expérience de visite du site historique. Le modèle HISTOQUAL Dans le secteur touristique, la qualité est un important critère que les entreprises cherchent à développer pour avoir ou garder un avantage concurrentiel par rapport à leurs concurrents. Selon Anderson (2004), dans la littérature, la qualité de l’expérience vécue est le premier critère qui permet de mesurer la réussite de la stratégie marketing notamment dans les lieux de patrimoine culturel. Dans ce sens et comme il n’existe pas d’échelle de mesure de la uploads/Finance/ art-satisfaction-et-la-qualite.pdf