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L’ÉTUDE DE MARCHÉ 1 PLAN Introduction La démarche générale et le choix du forma

L’ÉTUDE DE MARCHÉ 1 PLAN Introduction La démarche générale et le choix du format de l'étude La collecte des informations L'étude qualitative L'étude quantitative 2 INTRODUCTION 3 DÉFINITION L'étude de marché est l'identification, le recueil, l'analyse et l'exploitation de données et d'informations relatives à un problème marketing afin de fournir une information permettant aux décideurs marketing de prendre de meilleures décisions. L'étude de marché ne doit pas être confondue avec l'étude du marché qui consiste à analyser l'offre et la demande pour un produit ou un service. 4 LES OBJECTIFS D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ Les principaux objectifs d'une étude de marché consistent à :  décrire et expliquer le comportement du consommateur;  segmenter, c'est-à-dire découper le marché en groupes homogènes de consommateurs ou de clients;  prévoir, prédire ou simuler l'évolution probable d'un marché;  décider des orientations stratégiques et des actions sur les variables marketing;  contrôler l'efficacité des décisions antérieures. 5 Les études de marché constituent des outils d'aide à la décision. Elles doivent fournir une information qui reflète la réalité, fiable et opérationnelle afin que les décideurs puissent analyser correctement la situation, fonder leur choix et contrôler le bienfondé de leurs décisions. Pour cela, les études doivent respecter un certain formalisme. 6 L'observation des pratiques permet de dégager les principales étapes à respecter. La démarche générale fera l'objet d'un premier point. La collecte des données peut s'opérer à travers différentes méthodes qui seront ensuite présentées. En effet, les études de marché peuvent s'appuyer sur des démarches qualitatives et/ou quantitatives. 7 1. LA DÉMARCHE GÉNÉRALE ET LE CHOIX DU FORMAT DE L'ÉTUDE 8 1. LA DÉMARCHE GÉNÉRALE ET LE CHOIX DU FORMAT DE L'ÉTUDE L'étude de marché se déroule selon un mode opératoire précis incorporant plusieurs étapes (figure) 9 1. LA DÉMARCHE GÉNÉRALE ET LE CHOIX DU FORMAT DE L'ÉTUDE 10 A. LA FORMULATION DU PROBLÈME Dans une phase préliminaire, le problème doit être clairement formulé. La question marketing (le problème tel qu'il est formulé par le responsable marketing) doit être transformée en question d'étude par le chargé d'étude. Si l'étude est confiée à une société extérieure, le chargé d'étude doit collecter, lors d'entretiens, un maximum d'informations sur l'entreprise et sur le problème rencontré ou le projet envisagé. Une étude documentaire est parfois nécessaire. Une démarche exploratoire permettant de générer des idées s'avère parfois utile. 11 A. LA FORMULATION DU PROBLÈME La question d'étude est une reformulation du problème marketing rencontré par l'entreprise. Par exemple, la baisse des ventes d'un produit - problème marketing - peut avoir plusieurs explications : prix trop élevé par rapport à la concurrence, produit qui ne satisfait plus les attentes du consommateur, difficulté à fidéliser les clients, problème d'image de marque... 12 B. LE PLAN D’ÉTUDE Le plan de l'étude décrit formellement les caractéristiques de l'étude. Il précise les objectifs, les informations à collecter, les choix méthodologiques (démarche qualitative ou quantitative; mode de collecte et d'analyse des données) et comporte un budget. Le choix du format de l'étude va dépendre en partie de l'objectif, c'est-à-dire du problème tel qu'il a été reformulé par le chargé d'étude. 13 C. LA COLLECTE ET L'ANALYSE DES DONNÉES Les données sont collectées et analysées conformément au plan de l'étude. Les questions relatives à la collecte des données concernent les sources d'informations, la nature qualitative ou quantitative des données à collecter et les méthodes de collecte envisagées. Quant aux méthodes d'analyse des données, elles découlent de la nature de celles-ci. 14 D. LA PRÉPARATION ET LA PRÉSENTATION DU RAPPORT Un rapport rédigé est remis au client et fait, en principe, l'objet d'une présentation orale avec l'aide de supports visuels. Sur le fond, le rapport doit montrer comment l'étude répond au problème de départ. Sur la forme, il compte en principe 30 à 60 pages hors annexes et comporte un rappel du plan de l'étude, l'analyse et la synthèse des résultats et les prescriptions quant aux actions à envisager. Les conclusions de l'étude peuvent conforter l'intuition du directeur marketing, comparer plusieurs solutions ou réfuter une décision envisagée comme, par exemple, déconseiller le lancement d'un produit. 15 2. LA COLLECTE DES INFORMATIONS 16 2. LA COLLECTE DES INFORMATIONS L'entreprise peut utiliser différentes sources d'informations. En fonction des objectifs de l'étude, plusieurs méthodes de collectes sont envisageables. 17 2. LA COLLECTE DES INFORMATIONS A. Les sources d’information B. Les méthodes de collecte des données primaires C. La nature qualitative ou quantitative des données 18 A. LES SOURCES D’INFORMATION Les informations sont soit de source primaire, soit de source secondaire. Les sources secondaires peuvent être internes ou externes. 19 A. LES SOURCES D’INFORMATION A.1. LES SOURCES PRIMAIRES OU SECONDAIRES Les données primaires sont recueillies spécifiquement pour le problème qui se pose. Elles sont obtenues par interrogation ou observation directe des individus. Par exemple, des consommateurs ou des clients peuvent être entendus lors d'entretiens individuels ou de réunions de groupe. Les clients d'un magasin peuvent être observés et filmés afin de déterminer leur cheminement dans les différents rayons. La navigation d'internautes au sein d'un site marchand peut également faire l'objet d'un enregistrement et d'une analyse. 20 A. LES SOURCES D’INFORMATION A.1. LES SOURCES PRIMAIRES OU SECONDAIRES Les données secondaires résultent de l'accumulation de connaissances antérieures en rapport avec le problème étudié. Il peut s'agir de statistiques de vente, d'analyses sectorielles ou de tendances de conjoncture. Elles peuvent être utilisées dans le cadre d'une analyse documentaire préalable. 21 A. LES SOURCES D’INFORMATION A.2. LES SOURCES INTERNES OU EXTERNES Les données secondaires sont issues de sources internes ou externes. Les informations de source interne sont déjà disponibles dans l'entreprise. Elles proviennent de ses différents services : commercial, comptable, financier, marketing... Ce sont les sources les moins coûteuses mais encore faut-il qu'elles soient facilement mobilisables. 22 A. LES SOURCES D’INFORMATION A.2. LES SOURCES INTERNES OU EXTERNES Les données secondaires sont issues de sources internes ou externes. Les sources externes proviennent d'organismes publics ou parapublics (INSEA, HCP, Chambres de commerce et d’industrie, BAM, Ministères, Douanes), d'organisations professionnelles ou associatives, de la presse professionnelle ou encore de sources commerciales privées (consultants, bases de données, sociétés de panels). 23 A. LES SOURCES D’INFORMATION A.2. LES SOURCES INTERNES OU EXTERNES Les informations ayant un coût non négligeable, il est impératif de bien identifier celles qui sont absolument nécessaires à l'étude et de toujours vérifier qu'elles ne sont pas déjà disponibles en interne, avant de recourir aux sources externes. 24 B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES L'entreprise dispose de trois méthodes pour réaliser la collecte de données : l'observation, l'expérimentation et l'enquête. 25 B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES B.1. L'OBSERVATION L'observation consiste à suivre les faits et gestes d'un ou plusieurs individus. Par exemple, une personne choisissant une bouteille dans le linéaire vin d'un hypermarché peut être filmée, ce qui permettra de mieux comprendre quels sont ses critères de choix. Un fabricant de jouets peut réunir des enfants dans une salle de jeux équipée d'une glace sans tain et observer leur comportement. 26 B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES B.1. L'OBSERVATION L'observation peut se faire avec ou sans le consentement de la personne observée. L'avantage de l'observation sans consentement préalable est d'éviter une modification du comportement du fait que la personne se sait observée. L'observation peut s'accompagner d'instruments de mesure : chronomètre, caméra oculaire permettant d'enregistrer les mouvements des yeux face à un film publicitaire... 27 B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES B.1. L'OBSERVATION L'observation est une technique qui permet de mettre en évidence des décalages importants entre le comportement déclaré et le comportement réel. 28 B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES B.1. L'OBSERVATION Internet a donné naissance à de nouvelles formes d'observation. Grâce aux fichiers log et aux cookies, il est possible de suivre le parcours de navigation d'un individu, de connaître le temps passé sur chaque page, le nombre de clics sur une bannière publicitaire ou sur un lien commercial. De nouvelles techniques plus sophistiquées, comme l'eye tracking (oculométrie) permettent de suivre le parcours oculaire d'un internaute, les points d'arrêt du regard et le temps consacré à une information. Cette technique est utilisée pour tester les pages d'accueil des sites Internet. Elle est également utilisée pour déterminer les points qui constituent un blocage dans un tunnel d'achat en ligne. 29 B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES B.1. L'OBSERVATION Avec l'Internet mobile, l'observation va encore plus loin puisqu'il devient possible de suivre, en temps réel, les allées et venues physiques d'une personne, grâce à la géolocalisation. 30 B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES DONNÉES PRIMAIRES B.2. L'EXPÉRIMENTATION L'expérimentation consiste à manipuler certaines variables, dites explicatives ou facteurs, tels que les attributs du produit (composition, packaging, nom, aspect, prix, etc.) et à mesurer les effets sur d'autres variables qualifiées de variables expliquées (intention d'achat, attitude globale). L'expérimentation permet de mesurer les liens de cause à effet. Par exemple, elle permet de connaître les réponses du consommateur à une opération promotionnelle. Elle suppose l'élaboration d'un plan d'expérience et nécessite de recourir aux analyses de variance. Elle est utilisée uploads/Finance/ etude-de-marche 10 .pdf