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PREMIERE PARTIE : ETUDE DE MARCHE LE SECTEUR DE LA LINGERIE FEMININE EN FRANCE

PREMIERE PARTIE : ETUDE DE MARCHE LE SECTEUR DE LA LINGERIE FEMININE EN FRANCE 1 2 Introduction Lorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie, nous nous sommes très vite heurtés au problème de la définition même de la lingerie, car contrairement aux autres secteurs, la lingerie, qu’elle soit de luxe ou non, est accessible à tout le monde. Les plus grosses consommatrices sont d’ailleurs les jeunes femmes de 15 à 25 ans, qui ont pourtant un pouvoir d’achat relativement faible. Le secteur de la lingerie pour hommes n’est pas aussi mature que celui de la lingerie pour femme. Il ne présente pas les mêmes caractéristiques, les hommes évoquant plutôt les « sousvêtements » que la lingerie. Dans notre étude, nous avons considéré comme appartenant à la lingerie (féminine) les articles suivants : Les culottes, slips, strings, tangas... Soutiengorge Les articles de corseterie La lingerie de jour La lingerie de nuit Autres Nous avons exclu les chemises et chemisiers (inclus dans la définition de l’INSEE), les articles orientés « sportswear », la lingerie de maternité et la lingerie pour homme. 3 La lingerie de luxe quant à elle se distingue, outre son prix, par : l’emploi de matières nobles : satin, soie, dentelle... une créativité dans les motifs abondante : couleurs, dessins… une innovation technique constante : pushups, crèmes massantes, « sansélastiques »… des procédés de fabrication en grande partie artisanaux (parfois jusqu’à 30 pièces différentes pour un soutiengorge…) Cette étude de marché a pour but d’éclairer les contraintes du secteur de la lingerie tel que nous l’avons défini, notamment afin d’affiner les analyses sémiologiques de publicités dans la seconde partie de ce travail. 4 I. Analyse de l’environnement I.1. L’environnement politique L’industrie de la lingerie appartient à celle du textile, fortement réglementée par des lois nationales et internationales. La tendance actuelle est à la déréglementation, comme illustré cidessous : la fin des accords multifibres (AMF) d’ici 2005 va entraîner l’ouverture du marché à la Chine du Pakistan et de l’Inde (3 poids lourds de l’industrie textile), donc une concurrence accrue sur le bas de gamme. L’obligation édictée par la Cour Européenne pour les entreprises françaises de textile de rembourser les aides octroyées par l’Etat français en 1997 lors de la loi Borotra. En 1997, le ministre de l’industrie Franck Borotra consent des allégements de charges aux secteurs de l’habillement, du textile et de la chaussure. La Commission Européenne a considéré ces allégements de charges comme une distorsion de concurrence et contraires au marché commun ; elle en a exigé le remboursement à partir du 1er avril 2000 pour toutes les entreprises de plus de 80 salariés qui ont bénéficié d’une aide d’un montant supérieur à 650 000FF . Cette obligation entraînerait des pertes sèches pour les entreprises contraintes de rembourser. Par ailleurs, d’autres réglementations affectent l’industrie de la lingerie. Ainsi, le projet de loi proposé le 5 juillet 2001 au Sénat pour la préservation et le développement de l’industrie textile et de l’habillement; ce projet prévoit notamment la création d’une taxe destinée à alimenter un fond de mutualisation des risques liés aux licenciements dans le textile et l’habillement. Ces ressources seraient constituées par le produit d’une taxe portant sur tout licenciement effectué dans la branche dès la promulgation de la loi. Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les pays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises françaises de lingerie bas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leurs production, notamment en Tunisie ou de niveau de qualification de la main d’œuvre est très élevé. Il faut noter qu’entre 1993 et 2002, la production française de lingerie a diminué de 54.5%, du fait de la délocalisation. I.2. L’environnement économique 5 Le marché de la lingerie est caractérisé par les éléments suivants : un marché de 2,44 milliards d’euros en France un marché mature un marché atomisé connaissant une forte concurrence mais pas de réel leader un taux de renouvellement des produits considérable (pour les femmes) de fortes barrières à l’entrée, en terme d' investissements matériels et immatériels, de rareté des fournisseurs de certaines matières premières, d’un important pouvoir des distributeurs et de la nécessité constante de financer la recherche et le développement (brevets). Le savoirfaire est aussi à prendre en compte… une tendance à la délocalisation afin de baisser les coûts de main d’œuvre (Aubade produit plus de la moitié de ses collections en Tunisie) les femmes dépensent environ six fois plus que les hommes en lingerie. I.3. L’environnement social Le marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés occidentales : le vieillissement de la population : qui entraîne un ralentissement du renouvellement de la garderobe. Ceci signifie aussi une plus grande consommation de produits à forte valeur ajoutée (produits de luxe). La marque devient un critère principal de choix. la stagnation à moyen terme de la population française des femmes de plus de 15 ans, soit du cœur de marché. l’évolution des mentalités : on passe d’une lingerie nécessaire à une lingerie de confort et de plaisir. La séduction n’est plus jugée vulgaire. les exigences de plus en plus forte des consommatrice sur les qualités du produit et l’image qu’il renvoie. I.4. L’environnement technologique L’industrie de la lingerie est une industrie à très forte technicité. Les innovations sont indispensables, en particulier dans les domaines suivants : innovations dans les processus de fabrication, pour gagner en productivité innovations dans les matières, notamment avec les nouvelles fibres synthétiques (lycra, tactel aquator, rhovyl’soie antibactérien….) qui permettent de nouvelles possibilités, 6 autant dans les formes des articles de lingerie que dans les motifs ( imprimés, transparents…). innovations dans les techniques de fabrication, qui permettent la création de nouveaux modèles, notamment pour les soutiengorge (pushup, soutiens avec crèmes massantes…)1 L’importance des matières dans la confection de la lingerie entraîne un fort pouvoir de négociations de la part des fournisseurs. Ils exercent un métier qu’il est difficile pour les entreprises de lingerie d’intégrer en amont (brevets de fabrication, coût d’installation…). Ainsi Dupont de Nemours est le seul fournisseur mondial de lycra et de tactel. D’autre part, la lingerie ne représente souvent qu’une faible partie du chiffre d’affaires des fournisseurs, d’où leur position de force. I.5. Moteurs et freins Si la lingerie est un secteur relativement peu dynamique par rapport à des secteurs comme la téléphonie par exemple, elle reste le marché ayant la plus forte croissance du secteur textile. La stagnation du nombre de femmes en âge d’acheter des articles de lingerie entraîne une plus grande importance de la reconnaissance de la marque comme « marque de luxe ». Ainsi, le marketing et particulièrement la communication deviennent des moteurs essentiels. La forte concurrence sur ce marché, et le foisonnement de marque qui en résulte rend difficile la fidélisation de la clientèle. Les achats sont souvent des « coups de cœur » irrationnels, ce qui présente au moins l’avantage de lever le frein du prix. Toutefois, une catégorie de consommatrices utilisent la grande diversité de l’offre pour effectuer des achats rationnels, comparatifs. Globalement, l’achat de lingerie reste un acte de plaisir, très impliquant. La lingerie pour homme et le vêtement de nuit pour femme (l’offre étant encore très inadaptée, entre les extrêmes du glamour inconfortable et du confort sans finesse) semblent être les principales perspectives de développement. II. Analyse du secteur II.1. L’offre 1 Ces innovations sont détaillées, par marque, en annexe 2 7 II.1.1. Photographies du marché et chiffres d’affaires (schémas) Les fabricants français indépendants : Les étrangers : Les grands groupes (ou « mastodontes ») : 8 Quelques chiffres d’affaires…. II.1.2. Environnement concurrentiel Depuis le début des années 1990, les fabricants français indépendants oeuvrent dans un environnement concurrentiel de plus en plus mouvant. L’intérêt porté par la grande distribution à la lingerie a favorisé l’introduction de produits étrangers (en provenance d’Asie et d’Europe de l’Est principalement) ; cette concurrence s’est cependant limitée aux articles bas de gamme et leur poids tend à s’amoindrir car ces produits sont de moins en moins appréciés par les consommatrices, qui accusent leur insuffisance de qualité, voir d’originalité. En revanche, les fabricants étrangers se positionnant sur le haut de gamme apparaissent comme de 9 sérieux concurrents. Bénéficiant de la dépréciation de la Lire italienne, les marques italiennes de dessous féminins se sont implantées en France (La Perla par exemple). Les rachats successifs opérés par les mastodontes Américains (Sara Lee et VF Corporation) sont à l’origine d’une concurrence latente qui commence à se concrétiser. En effet, le segment « haut de gamme et luxe » en France apparaît convoité par les intervenants étrangers. L’offensive du Japonais Wacoal par exemple, qui se concentre sur le développement de produits à forte valeur ajoutée (Exemple du GoodUp Bra, à l’image de Wonderbra), ou de l’Américain Warnaco avec les licences Calvin Klein et uploads/Finance/ etude-de-marche-secteur-lingerie-version-finale.pdf