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Banques et R´ eseaux Sociaux. L’int´ egration des r´ eseaux dans la strat´ egie

Banques et R´ eseaux Sociaux. L’int´ egration des r´ eseaux dans la strat´ egie marketing d’une banque Jean-Baptiste Dalle To cite this version: Jean-Baptiste Dalle. Banques et R´ eseaux Sociaux. L’int´ egration des r´ eseaux dans la strat´ egie marketing d’une banque. Gestion et management. 2015. <dumas-01270497> HAL Id: dumas-01270497 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-01270497 Submitted on 16 Mar 2016 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entiﬁc research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destin´ ee au d´ epˆ ot et ` a la diﬀusion de documents scientiﬁques de niveau recherche, publi´ es ou non, ´ emanant des ´ etablissements d’enseignement et de recherche fran¸ cais ou ´ etrangers, des laboratoires publics ou priv´ es. Distributed under a Creative Commons Attribution - NonCommercial - NoDerivatives 4.0 International License Banques et Réseaux Sociaux L’intégration des réseaux dans la stratégie marketing d’une banque Mémoire de stage Présenté par : DALLE Jean-Baptiste Nom de l’entreprise : Caisse d’Épargne Rhône Alpes Tuteur entreprise : CHABERT Guilaine Tuteur universitaire : HELME-GUIZON Agnès Master 1 Professionel Master Marketing 2014 - 2015 Avertissement : Grenoble IAE, au sein de l’Université Pierre-Mendès-France, n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires des candidats aux masters en alternance : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une éventuelle diffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son accord. {5} {6} REMERCIEMENTS Je souhaite remercier Mme Agnès HELME-GUIZON, ma tutrice universitaire au cours de mon stage, qui a su me guider dans la réalisation de ce mémoire. Ses conseils éclairés m’ont permis de déterminer la problématique et la structure de ce mémoire afin de répondre aux exigences académiques. Je tiens à remercier ma tutrice en entreprise, Mme Guilaine CHABERT, pour le temps qu’elle a su m’accorder afin de m’épauler dans la rédaction de ce mémoire. Je remercie également tous les collaborateurs de la Caisse D’Épargne Rhône Alpes avec qui j’ai eu la chance de travailler au cours de mon stage et en particulier l’équipe des Canaux Distants. Merci Loic de m’avoir soutenu et apporté une expertise professionnelle sur ce sujet. Je voudrais également remercier M Nicolas LEMARCHAND, responsable projet Communication Digitale de la Caisse d’Épargne, ainsi que le Community Manager de la Caisse d’Épargne pour leurs informations concernant la stratégie du groupe. Merci à Lola, Sandrine et Gilles pour leur soutien sans faille durant la rédaction de ce mémoire. {5} SOMMAIRE AUTORISATION DE DIFFUSION ........................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. REMERCIEMENTS ......................................................................................................................... 6 AVANT-PROPOS ........................................................................................................................... 6 INTRODUCTION ............................................................................................................................ 7 LES RESEAUX SOCIAUX : UN LEVIER ESSENTIEL POUR LA STRATEGIE MARKETING DES BANQUES .... 9 I. Les réseaux sociaux comme média ............................................................................................. 11 II. Les réseaux sociaux comme support de communautés virtuelles.............................................. 14 III. vers une amélioration du parcours client grâce aux réseaux sociaux ........................................ 16 LES RESEAUX SOCIAUX : DES OUTILS EN DEVELOPPEMENT ........................................................... 19 I. Les stratégies utilisées sur les réseaux sociaux ........................................................................... 20 II. Le rôle du Community Manager sur les réseaux sociaux ............................................................ 24 III. L’utilisation des influenceurs sur les réseaux sociaux ................................................................. 27 LES FREINS A L’INTEGRATION DES RESEAUX SOCIAUX ................................................................... 31 I. Des freins liés à l’organisation des banques ............................................................................... 32 II. Des freins liés à la nature des banques ....................................................................................... 34 III. Des freins liés à la gestion de la réputation sur Internet ............................................................ 36 CONCLUSION ............................................................................................................................... 39 BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................... 40 SITOGRAPHIE .............................................................................................................................. 42 TABLES DES FIGURES ................................................................................................................... 43 {6} AVANT-PROPOS Ce mémoire fait suite à un stage de 3 mois réalisé au sein de la Caisse d’Épargne Rhône Alpes, dans le département Canaux Distants. Ce département est rattaché à la Direction du développement de la Banque de Détail et se situe à Grenoble, rue Hébert. «La passion est l’essence des médias sociaux» Jay Baer, Auteur de Youtility {7} INTRODUCTION Si pour John Barnes, un réseau social est un « ensemble d’entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales » (Barnes, traduit par Grange, 2013)1, le développement exponentiel d’internet ces 10 dernières années a sensiblement modifié cette notion. Le web 2.0 apporte la notion de médias sociaux au World Wide Web. Ainsi, le Web Social ajoute une dimension virtuelle au réseau social dans sa forme la plus traditionnelle. Les médias sociaux sont des sites internet ou des applications dont le contenu est créé ou animé par les utilisateurs. Cette virtualisation des réseaux sociaux modifie ainsi les comportements des individus par rapport aux communautés physiques. Des particularités telles que la prise d’identités multiples, l’anonymat ou une certaine désinhibition viennent en complément des réseaux traditionnels. En 2015, 25 ans après la naissance du World Wide Web, les réseaux sociaux virtuels sont devenus bien plus que des sites internet ou des applications ayant pour seul but la mise en relation d’individus partageant des centres d’intérêt communs. Ces plateformes voient leur nombre d’utilisateurs grandir de jours en jours. Facebook, Twitter, Youtube et Google + sont aujourd’hui les médias sociaux comptant le plus d’utilisateurs actifs. L’entreprise américaine Facebook est particulièrement représentative de cette mutation des réseaux sociaux. En tant que premier réseau mondial (1 441 millions d’utilisateurs en 2015 dont 28 millions d’utilisateurs mensuels en France)2, Facebook est considéré comme un média à part entière. Ainsi, 20,3% des entreprises possédant un site internet possèdent également un page Facebook. Parmi les 383 établissements bancaires en France en 2015, nombreux sont ceux qui possèdent au moins une page sur Facebook. Ainsi, les plus grands groupes bancaires français dont la Société Générale, le Crédit Agricole, BNP Paribas et le groupe BPCE sont présents sur Facebook. La Caisse d’Epargne (appartenant au groupe BPCE) est présente sur divers réseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter. Les banques opèrent sur un marché dense et très concurrentiel. Ce secteur d’activité est l’un des premiers secteurs économiques privés en France en 2015. Tous les supports de communication sont ainsi utilisés par les banques afin de promouvoir leurs produits ou services. Les banques sont donc amenées à utiliser les réseaux sociaux de différentes manières dans leurs activités. Il peut s’agir de 1 John A. Barnes et Jean Grange (2013), Classes sociales et réseaux dans une île de Norvège, Réseaux 2013/6, 82, 209-237 2 Chiffres Réseaux Sociaux – 2015, dernière mise à jour le 17 Juin 2015, Disponible sur : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux (consulté le 20 juin 2015) {8} recruter des prospects ou de fidéliser les clients. L’ensemble des actions ainsi menées peut différer d’une banque à une autre, selon la stratégie adoptée. Bien que les réseaux sociaux relèvent traditionnellement du domaine de la communication, leur utilisation par les banques peut aujourd’hui faire appel à l’ensemble des éléments constituant le mix marketing, comme le prix, le produit et la distribution. Ils peuvent être utilisés dans un objectif de création de valeur et être source de satisfaction. Ces deux éléments servant de définition au marketing. Les réseaux sociaux sont des éléments de communication dans un rôle de conquête ou de support pour de nouveaux produits. L’exemple du Livret À Connecter3 illustre parfaitement cette transformation d’un produit bancaire. Avec ce service, les parents pourront créer une tirelire virtuelle reliée à un livret classique et concevoir un espace personnalisé autour de leur enfant. Les parents pourront poster sur les réseaux sociaux un lien permettant l’alimentation de cette tirelire par des invités. Considérer les utilisateurs de réseaux sociaux comme une audience potentielle majeure amène à s’interroger sur le rôle des réseaux sociaux dans les stratégies marketing des banques. Ainsi, quels sont les enjeux, les modalités et les difficultés pour une banque à intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing ? L’analyse des réseaux sociaux comme levier essentiel dans la stratégie marketing des banques constituera notre premier axe de réflexion. Ensuite, nous analyserons les outils mis à disposition des banques pour mettre en place de telles stratégies. Enfin, l’étude des freins relatifs aux stratégies des banques sur les réseaux sociaux sera abordée. 3 CHOCRON, Véronique. Les Caisses d’Épargnes créent le livret A connecté. Les Échos [en ligne]. 16/06/2015 [Consulté le 25/06/2015]. Disponible sur : http://www.lesechos.fr/finance-marches/banque- assurances/021137852185-les-caisses-depargne-creent-le-livret-a-connecte-1128724.php {9} ____________ LES RESEAUX SOCIAUX : UN LEVIER ESSENTIEL POUR LA STRATEGIE MARKETING DES BANQUES ____________ {10} Quand une entreprise décide de promouvoir un produit ou une marque en utilisant les réseaux sociaux, les trois leviers de la communication sont activés : conatif, cognitif et affectif. Les réseaux sociaux constituent une source d’informations non négligeables pour les entreprises. En 2015, 1,44 milliard de personnes sont présentes sur Facebook et 1 milliard d’utilisateurs actifs sur Twitter dans le monde4. Ces utilisateurs représentent autant de clients à prendre en compte ou de prospects à capter. Cependant, une entreprise ne doit pas être présente sur les réseaux sociaux seulement dans un objectif d’alignement sur les stratégies de ses concurrents. Il faut que uploads/Finance/ banques-et-reseaux-sociaux 1 .pdf