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ECOLE SUPERIEURE POLYTECHNIQUE DE DAKAR DEPARTEMENT DE GESTION DESCAF 3 2014-20

ECOLE SUPERIEURE POLYTECHNIQUE DE DAKAR DEPARTEMENT DE GESTION DESCAF 3 2014-2015 Présenté par : Khady Niang BA Saïdou Amadou DIA Module : MANAGEMENT DE LA QUALITE Mame Madjiguène DIENG Professeur : M. SOW Coumba KEBE MANAGEMENT DE LA QUALITE Sujet : LE DIAGRAMME DE KANO 2 PLAN INTRODUCTION……………………………………………………….3 ENJEUX ET INTERETS DU MODELE………………………....................4 DIFFERENTS TYPES DE BESOINS IDENTIFIES PAR KANO………..4-5 LES ETAPES DE CONSTRUCTION DU DIAGRAMME………………..6 EXPLICATION DU DIAGRAMME………………………………………..7-9 LIMITES DU MODELE…………………………………………………......10 CONCLUSION…………………………………………………………..11 INTRODUCTION En cette période de forte concurrence et de forte compétitivité, la qualité délivrée des produits et des services est devenue une nécessité : vendre c’est bien; vendre en ayant la garantie que le client sera satisfait c’est mieux! Une démarche qualité doit apporter à l’entreprise une réelle valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée est la garantie de la satisfaction de ses clients. Et elle est un atout dans la recherche de la fidélisation. DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015 3 La démarche qualité ne s’inscrit plus comme avant dans une simple relation client/fournisseur. Aujourd’hui, à cause de la forte concurrence, au-delà de la satisfaction des clients, on vise la fidélisation de certains clients, les clients stratégiques. C’est dans cette perspective que le japonais Noriaki Kano (né en 1940, professeur émérite, professeur, conférencier, écrivain et consultant dans le domaine de la gestion de la qualité) a inventé en 1984 un modèle de mesure de la satisfaction du client par la qualité en mettant en relation les attentes ou besoins des clients avec les attributs que doit posséder un produit. Le modèle de Kano est une approche « multidimensionnelle » qui repose sur le postulat que la satisfaction et l’insatisfaction ne reposent pas sur les mêmes types de critères. En d’autres termes l'originalité de l'approche réside dans la dissociation de la satisfaction et de la non satisfaction au regard de la présence ou pas de la fonction attendue par le client. Kano est parti du principe que la satisfaction et l’insatisfaction d’un besoin ne s’opposent pas l’un et l’autre. Ainsi, un produit ou un service qui offre une certaine caractéristique pourra grandement satisfaire le client. Toutefois, l’absence de cette caractéristique ne signifie pas que le client sera automatiquement insatisfait. Le diagramme de Kano nous explique bien comment nos besoins sont exprimés et le plaisir que nous en retirons à les satisfaire. Donc, il est important de définir le concept de besoin. La notion de besoin joue un rôle fondamental dans l’explication de la dynamique du comportement. Dans la conception la plus répandue, et aussi la plus ancienne, le besoin résulte d’un déséquilibre, dont la base est physiologique, entre l’organisme et le milieu : ce déséquilibre engendre une activité qui vise à le réduire. Selon Kano, les besoins ou attentes des clients peuvent être classifiés en trois (3) catégories principales (les attentes de base, proportionnelles et attractives).  Enjeux et intérêts du modèle Le diagramme de Kano est un bel outil Qualité mais ce n’est pas un outil Marketing, encore moins un outil de mesure de la satisfaction et de l’expérience client. Il permet : - De mettre en évidence les deux dimensions de la qualité: • La qualité "rendue" : le produit, processus ou service est-il conforme à ce qui est défini comme attendu. • La qualité "perçue" : quel niveau de satisfaction génère-t-il auprès du client ? La compréhension de cette mécanique entre la qualité livrée et perçue est essentielle dans les phases d’évaluation, de conception et de développement d’une offre de produit/ service. - D'évaluer les attentes des clients grâce au niveau de satisfaction associé ; - De faciliter l'évaluation des produits innovants ou pas ; DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015 4 - De présenter l'avantage de provoquer une rencontre avec les clients et d’améliorer ainsi la compréhension des attentes du marché. C'est également une théorie intéressante et féconde :  Elle se fonde sur la perception du client réel ou potentiel ;  Elle prend en compte les attentes explicites mais peut faire émerger les attentes latentes (non exprimées) par le client ;  Elle permet de renouveler le cas échéant la vision initiale faite au début du cycle de vie et qui est sujette avec le temps à banalisation.  DIFFERENTS TYPES BESOINS IDENTIFIES PAR KANO Le modèle de KANO distingue trois types de besoins, véritables piliers stratégiques, dont le degré de mise en œuvre influencera différemment le degré de satisfaction du Client. 1) Besoins de base, non exprimés (Must Have) Ces besoins basiques ne sont pas toujours exprimés; ils sont pourtant évidents pour le Client et doivent être impérativement satisfaits. Ce n’est pas un levier de satisfaction, en revanche si vous les avez pas, « vous êtes mort ! ». Exemples : Freins d’une voiture; un lit dans une chambre d’hôtel, une porte qui ne ferme pas, un mauvais accueil dans un point de vente, la faible autonomie du téléphone mobile, le papier toilette dans les toilettes d'un restaurant/hôtel, etc.). 2) Besoins de performance, exprimés (Linear) Les besoins de performance provoquent généralement une satisfaction linéaire. Plus l’entreprise saura satisfaire ces besoins, plus les clients seront heureux. C’est un fort levier de satisfaction Client et un axe prioritaire pour le Développement, à faire valider très vite par les clients. Les contenus peuvent correspondre aux axes suivants : « Plus c'est mieux » : Avoir plus pour le même prix, plus de kilomètres avec mon plein, plus d'articles pour le même prix, etc. Exemples : une pile censée durer 1h de plus que les autres, ou un paquet de biscuit avec 10 % de poids en plus au même prix Ou au contraire « moins c'est mieux » : moins de temps je passe dans la file d'attente, mieux c'est (supermarché, péage, poste,...), etc. DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015 5 3) Besoins d’enchantement, inconnus (Exciter) Ces besoins correspondent à un besoin pas forcément exprimé, parfois inconscient. Ils génèrent une grande satisfaction car les clients obtiennent une caractéristique qu’ils ne s’attendaient pas, n’avaient pas demandé ou même pensé. C’est l’heureuse surprise qui peut faire la différence. En revanche, l’absence de cette fonctionnalité ne sera pas source d’insatisfaction, de frustration. Exemples : la coupe de champagne à l’arrivée, le wifi dans l’avion, la récompense spontanée de la fidélité d’un client, etc. En plus de ces besoins, Kano mentionne également deux autres types d’attributs considères comme des supports aux besoins des clients :  Indifférents : de tels attributs ne provoquent pas du fait de leur présence/absence de mécontentement ou d'insatisfaction significatifs.  A double tranchant : ces attributs - du fait de la diversité des opinions et des usages sont interprétés par les uns comme un avantage (satisfaction) et considérés par d'autres comme un inconvénient (insatisfaction). Exemple : certains préfèrent utiliser un téléphone portable muni seulement de fonctions de base, tandis que d'autres ne jurent que par le « dernier cri » doté de toutes les options.  L ES ETAPES DE CONSTRUCTION DU DIAGRAMME Pour construire ce diagramme c’est très simple: - Etape 1: sélectionner un panel de clients représentatif (20…30). - Etape 2: établir un questionnaire afin de recueillir pour chaque fonction le niveau de satisfaction de l'interviewé. - Etape 3: analyser les réponses pour chaque fonction et pour chaque client interrogé : au final 3 catégories possibles (M= must have; L=linear; E=exciter) et les 2 secondaires (I= indifferent ; R= reverse). - Etape 4: Distribution et résultat final de chaque fonction. La fonction x est un « Must have » La fonction y est un besoin exprimé « Linear » La fonction z est une exigence attractive « Exciter ». DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015 6  Explication du diagramme de KANO Sur la base de cette nomenclature, trois zones-fonctions (basique, performance et d’enchantement) sont repérées sur le graphe suivant qui comporte deux axes : DIAGRAMME DE KANO/DESCAF 3/2014-2015 7 L'axe vertical représente le niveau de satisfaction : En bas, le moins satisfait et en haut, le plus satisfait. L'axe horizontal représente la prise en compte des attentes : À gauche faible couverture et à droite forte couverture.  Zone basique (Courbe Rouge) Elle correspond au descriptif « standard » du produit/service. Elle correspond aux attributs que DOIT posséder le produit pour rencontrer les besoins du client. Sans de tels attributs, le produit est réputé inutilisable, dénué de sens, invendable. Concrètement, c'est le descriptif minimal que doit posséder un produit pour espérer attirer le client. Un tel produit peut être qualifié d' « entrée de gamme ». La connaissance de ces attributs est décisive dans le processus de création d'un produit : leur non prise en compte obère l'avenir d'un produit, voire la réputation de la marque. L'observation de la concurrence, des standards industriels, l'analyse de l'état de l'art ou à tout le moins la conduite d'une bonne analyse fonctionnelle, voire le simple bon sens, doivent conduire à les identifier. Si les attributs du produit correspondent aux attentes non exprimées mais essentielles du client alors il est satisfait. Dans le cas contraire, il est fortement insatisfait. Remarques - On perd un client et on ne sait pas pourquoi car on uploads/Finance/ expose-kano.pdf