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1 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention

1 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 2 GESTION RELATION CLIENT & FIDELISATION CLIENTELE 2008- 2009 LE CLIENT 3 Auparavant centré essentiellement sur le produit, le marketing s’oriente résolument vers le client, qui devient l’objet de toutes les études, de tous les investissements, de toutes les convoitises de la part des entreprises. Avec la récente orientation « interactive » du marketing depuis quelques années, les entreprises mesurent l’importance de leurs clients et le capital inestimable que constituent les informations dont elles disposent sur eux. Ces informations leur permettent de créer avec eux une relation de qualité de plus en plus personnalisée et de les fidéliser. Le client est devenu le « capital » de l’entreprise. La concurrence est telle que les clients peuvent désormais choisir leur fournisseur ou d’en changer. Les critères de choix sont notamment financiers, de réactivité de l’entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, d’être écoutés, …) Ainsi dans des marchés de plus en plus concurrentiels, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives : Augmenter la marge sur chaque client Augmenter le nombre de clients Augmenter le cycle de vie du client, c’est-à-dire le fidéliser Ainsi il s’est avéré que fidéliser un client coûtait moins cher que d’en prospecter de nouveaux. C’est la raison pour laquelle un grand nombre d’entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. Diverses approches ont été développées pour mieux connaître les clients. 4 L’ANALYSE DE LA CLIENTELE A. L’origine des informations sur les clients La base de données La base de données clients se traduit physiquement par un ensemble de fichiers contenant l'ensemble des informations nécessaires, permettant d'exploiter au mieux le « capital client » de l'entreprise : informations générales (nom, adresse, téléphone…), des informations spécifiques au client (situation familiale, professionnelle…), ainsi que des données comportementales (historique des achats, montants, types d’achat, fréquence…). Au sein de ce référentiel clients, des traitements devront être opérés afin de fiabiliser les informations et de les enrichir. La base de données client est alimentée : En interne par : les transactions effectuées (achats, dossiers de crédit), les centres de contact, les rapports de commerciaux, les enquêtes de satisfaction, les contacts sur le Net… Ces infos sont collectées par les commerciaux, les techniciens du SAV, les télé- opérateurs, Internet… En externe par des données statistiques sur les PCS, la démographie ou situation démographique… La qualité de ces données CRM va garantir leur fiabilité et leur cohérence, ce qui est 5 nécessaire aux bonnes prises de décision. Ce référentiel alimentera alors à la fois les bases d'études (pour les fonctions analytiques) et opérationnelles (pour les fonctions marketing commerciale et de contacts). Cette exploitation se fait au travers des différents outils d'analyses de données : c’est le « datamining». Le data mining Le data mining (extraction de données) regroupe un ensemble d’outils d’analyse de données permettant d’accroître sensiblement le nombre d’information qu’une entreprise possède sur ses clients, de mieux en comprendre les comportements et donc d’aider à la prise de décisions. Il se propose de transformer en connaissance de grands volumes de données qui peuvent être stockés de manières diverses, dans des bases de données relationnelles, dans un (ou plusieurs) entrepôts de données (datawarehouse). Lorsque la source n’est pas directement un datawarehouse, il faut avoir à sa disposition une palette d’outils de gestion de données (data management). On peut relever parmi les utilisations du datamining les exemples suivants :  Analyser les comportements des consommateurs : ventes croisées, similarités de comportement, cartes de fidélité…  Prédire l’attrition (ou churn) des clients : quels sont les indices de comportement permettant de détecter la probabilité qu’un client a de quitter son fournisseur (sa banque, son opérateur téléphonique…).  Rechercher des critères qui permettront d’établir ensuite un scoring pour repérer les « bons » clients sans facteur de risque et de leur proposer peut-être une tarification adaptée.  Suggérer lors d’un appel à un call center, en temps réel, une réponse de l’opérateur qui soit adaptée. B. La segmentation 6 Les 3 grandes catégories de segmentation Dans le cadre de la GRC, il est important d’expliquer le rôle de la segmentation non plus cette fois à propos d’un marché en général mais à partir de la base de données clients d’une entreprise, pour lui permettre de pratiquer un marketing véritablement relationnel et proposer des offres personnalisées. Les principales méthodes de segmentation de clientèle sont élaborées à partir des variables suivantes : 1. Le chiffre d’affaires réalisé par le client En classant ses clients par tranches de chiffre d’affaires décroissant, l’entreprise va obtenir des groupes relativement homogènes. On retrouve souvent dans ce type de classement la principale règle de la loi de Pareto : 20% des clients réalisent 80% du CA et 80% des clients réalisent 20%du CA. 2. La méthode RFM Elle est basée sur l’analyse de trois variables : La Récence de l’achat (date de la dernière commande) La Fréquence d’achat Le Montant de l’achat (montant cumulé des achats effectués par le client dans l’entreprise) 7 Une note est attribuée à chaque client. Par exemple, les clients « I » (autrement dit les très bons clients), les clients « 2 » (avec lesquels l’entreprise fait un CA important mais qui travaillent peu fréquemment avec l’entreprise) et de ne pas perdre de temps avec les clients « 3 ». Cette méthode appelée scoring permet, à partir d’outils logiciels, de classer les clients préalablement ciblés pour une opération marketing donnée, afin de ne retenir que ceux qui seront potentiellement intéressés. Le scoring permet en fait de noter et de classer la sensibilité des clients par rapport à une proposition commerciale donnée. Plus le score est élevé, plus l’offre a des chances de correspondre au profil et aux besoins du client. Cette méthode est complétée par l’analyse d’autres variables telles que l’ancienneté du client (date de sa première commande), ou bien la qualité de l’achat (nature des produits achetés). 3. Les phases de la vie d’un client Les variables sociodémographiques font traditionnellement parties des critères de segmentation. L’âge en est un des éléments importants, associé à des moments clés de sa vie. La naissance, l’enfance, l’adolescence, le mariage, la vie active, la retraite…sont autant de phases de la vie qui entraînent des besoins différents. 8 4. La valeur client Elle représente la profitabilité d’un client (sur toute sa durée de vie depuis qu’il est client de l’entreprise), calculée en fonction du volume de ses achats, de la marge dégagée et des coûts engendrés (coûts d’acquisition, de développement). Ce calcul permet de segmenter sa clientèle en fonction de la rentabilité actuelle de chacun de ses clients et de projeter les profits actuels vers l’avenir. La « Life Time Value » a pour objet d’analyser la valeur d’un client calculée à partir de son comportement et ses habitudes d’achat au regard de ses préférences futures sur une longue période afin d’allouer au mieux les ressources de l’Entreprise. L intérêt de l’analyse peut être de repérer des clients encore peu rentables qui ont le potentiel de le devenir. Il s’agit de mesurer la marge dégagée. LA RELATION CLIENT 9 Nous sommes passés en quelques années d’un marketing de l’offre vers un marketing de la demande, d’un marketing de masse vers un marketing de segmentation, d’un marketing produit vers un marketing client, d’un « push marketing » vers un marketing de fidélisation, beaucoup plus relationnel. La relation client devient l’interface clé de l’entreprise. Elle est désormais au cœur des stratégies marketing des entreprises. Les 5 étapes d’une démarche de relation client.  Identifier : Collecte, datawarehouse (stock des données), connaissance  Segmenter : Datamining (exploitation de données), sociodémographique, comportemental, potentiel/rentabilité, profil.  Adapter : produit/service, communication (nature, contenu et fréquence), choix du canal.  Echanger : réponse, plan d’action, commercialisation, écoute.  Evaluer : satisfaction, rentabilité, optimisation des capitaux, optimisation de l’offre et de la communication. Vision C.R.M un réponse à trois enjeux Fidéliser Part de client Personnaliser C.R.M Multi canal Parler « d’une même voix » Ecouter « d’une même oreille » Identifier Segmenter Evaluer Echanger Adapter 10 Productivité Automatiser Optimiser LE MARKETING RELATIONNEL ET GESTION DE LA RELATION CLIENT Il ne faut pas confondre les notions de « marketing one to one », « marketing relationnel », « gestion de la relation client », et avec une notion plus ancienne comme le marketing direct. A. Définitions La gestion de la relation client (GRC ou CRM) désigne l’ensemble de la démarche qui, à partir d’une base de données et d’applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multiplier les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise. La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. 11 Construire et développer des relations avec ses clients est un challenge, uploads/Finance/ gestion-clientele-fidelisation.pdf