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La Customer Intelligence à l’ère du marketing piloté par la donnée Comment l’an

La Customer Intelligence à l’ère du marketing piloté par la donnée Comment l’analytique aide votre département marketing à se focaliser sur les clients tout en préservant les intérêts de l’entreprise. Comment l’analytique aide votre département marketing à se focaliser sur les clients tout en préservant les intérêts de l’entreprise. La Customer Intelligence à l’ère du marketing piloté par la donnée 3 Table des matières CHAPITRE 1 L’analytique à la rescousse lorsque l’intuition ne suffit plus CHAPITRE 2 Bien connaître le client grâce à l’analyse des Big Data CHAPITRE 3 Campagnes en temps réel : le plus haut niveau de la Customer Centricity CHAPITRE 4 Optimisation et modèle d’attribution CHAPITRE 5 Aller plus loin dans le nouveau parcours marketing : SAS Customer Decision Hub p. 4 p. 11 p. 21 p. 28 p. 34 L’analytique à la rescousse lorsque l’intuition ne suffit plus 1 4 L’écosystème marketing actuel est plus complexe que jamais. Il n’est désormais plus possible de se baser uniquement sur l’intuition. Les clients sont plus exigeants et passent constamment d’un nouveau canal à un autre. La concurrence continue à se développer, les budgets à s’amenuiser et les décisions doivent être toujours plus rapides et intelligentes. Autrement dit, les marketeurs s’efforcent de répondre à trois questions moins simples qu’elles ne le paraissent, et ce, de manière pertinente, efficace et profitable : Comment mieux connaître mes clients ? Aujourd’hui, l’un des principaux défis du marketing est la prolifération de canaux. Nous disposons désormais de médias en ligne, mobiles, 1.1 Les trois principaux défis du marketing d’aujourd’hui 5 Comment mieux connaître mes clients ? Que leur dire pour continuer à les satisfaire ? Comment équilibrer mon budget et satisfaire mes clients ET ma direction ? 1 3 2 imprimés, médias sociaux, courriels, magasins, podcasts, etc. Nombre d’entre nous perçoivent le mobile comme un canal unique, alors qu’en réalité il rassemble plusieurs canaux à la fois. Beaucoup de littérature a déjà été publiée à ce propos, mais nombre d’entreprises ont encore des difficultés à reconnaître leurs clients à travers TOUS ces canaux. Or, il n’y a rien de plus agaçant que d’avoir complété en ligne des renseignements vous concernant pour demander le coût d’une assurance et d’appeler la même banque quelques heures plus tard pour que la personne à l’autre bout du fil vous repose exactement les mêmes questions. Cela se produit encore trop souvent. Nombre d’entreprises ne comprennent pas que pour le client le concept de « canal » ne signifie rien. Personne ne pense « J’explorais le canal mobile à la recherche de jeans skinny puis, je me suis rendu au canal magasin pour l’essayer, puis maintenant je suis en train de l’acheter via le canal en ligne, sur mon PC, parce que c’est moins cher de cette manière et je comprends parfaitement que c’est difficile de me reconnaître sur l’ensemble de ces canaux. » Cela peut prêter à rire, mais c’est exactement la manière dont la plupart des marketeurs abordent cette situation. Ne pas reconnaître ses clients sur l’ensemble des canaux peut conduire à les perdre. En à peine quelques années, le numérique a complètement bouleversé les comportements des clients. Ils sont connectés en permanence et s’attendent à être traités de façon 6 unique. Ils reçoivent au quotidien une multitude de messages et d’offres, mais n’ont la patience que pour les messages personnalisés et pertinents. Les réseaux sociaux leur ont donné le pouvoir. Et mieux vaut éviter de les mettre de mauvaise humeur, comme Dave Caroll, quand la compagnie United Airlines a cassé sa guitare. Il a alors publié cette chanson sur YouTube, déjà vue plus de 15 millions de fois à ce jour (et encore il ne s’agit que de la publication originale…). Mais la bonne nouvelle, c’est qu’en passant d’un canal à un autre, les consommateurs laissent un grand nombre de traces, des données, des big data pour être précis. Une énorme quantité de données sous toutes sortes de formats : structurées et non structurées, internes à l’entreprise ou externes. C’est de cette façon que les e-marketeurs peuvent réellement parvenir à connaître leurs clients : en analysant leurs traces big data… et c’est d’ailleurs le seul moyen à ce jour ! Que dire à mes clients pour continuer à les satisfaire ? L’une des principales préoccupations des experts marketing est d’envoyer le bon message au bon moment, au bon client via le canal le plus efficace. Le marketing a fait beaucoup de progrès pour ce qui est de la personnalisation des messages. Il a évolué : de caractère intrusif - un « monologue » classique de la marque – à utile - un message relatif à une offre qui, s’il était adéquat, ne l’était pas toujours au moment opportun – le message peut désormais être vraiment pertinent, répondre à un besoin précis, exactement au moment propice. La difficulté réside non pas dans la capacité à fournir des informations utiles, mais à répondre véritablement à un besoin. Le taux de succès des campagnes marketing va ainsi croissant : du marketing intrusif (3 %) vers l’utile (20 %) et enfin pertinent (40 %). Internet a transformé ce qui était un message contrôlé, à sens unique, en un dialogue en temps réel avec des millions d’individus Danielle Sacks 7 Comment équilibrer mon budget et continuer à satisfaire mes clients ET ma direction ? Le marketing est au summum de son efficacité quand il atteint ce niveau de pertinence. Par exemple, lorsqu’un opérateur de télécom offre la possibilité d’avoir plus de data lorsque son client voyage, est à la recherche d’un bon restaurant à proximité, alors qu’il est sur le point de dépasser son quota de data. Ou bien lorsqu’une entreprise de fournitures de bureau contacte un client parce que sa cartouche d’imprimante, qu’il achète très fidèlement tous les mois, va bientôt se terminer. La plupart des entreprises n’ont pas encore atteint ce niveau. Et même celles qui ont la réputation d’être les «Reines de la personnalisation » font encore des erreurs. Voici un exemple, un e-commerçant, jouissant d’une grande réputation sur la personnalisation, suggérait systématiquement et avec insistance des livres sur l’art de la joaillerie à une femme d’affaires qui n’avait jusque-là acheté que des ouvrages sur le business, mais qui avait un jour commandé un livre traitant de ce sujet pour l’offrir à sa belle- sœur. Inutile dire que cela a entraîné une grande fatigue marketing chez cette personne mais aussi une perte d’intérêt face à des offres pertinentes. Cette dernière question est peut-être la plus difficile des trois. Un jour, Peter Drucker a dit : « Le but du marketing est de si bien connaître et comprendre le client que le produit ou le service lui conviendra parfaitement... et se vendra tout seul. » Aussi vrai que cela puisse être, la faille dans cette définition – et dans bien d’autres concernant le marketing – est qu’il n’est fait mention nulle part de l’entreprise. Il est essentiel de continuer à satisfaire le client et, évidemment, de lui faire acheter un produit ou un service. Mais il est primordial de s’assurer que les efforts de marketing s’accordent avec la stratégie de l’entreprise et qu’ils sont menés à bien de la façon la plus efficace et la plus profitable pour l’entreprise. Prenons l’exemple d’un revendeur qui a deux campagnes personnalisées en attente pour Jane la même semaine : une avec une marge de 20 € qui doit être envoyée mardi et l’autre avec une marge de 100 € qui serait envoyée jeudi. Étant donné que la politique de l’entreprise dicte qu’un client ne peut pas être contacté plus d’une fois par semaine, la plupart des revendeurs auraient tendance à lancer la première et éliminer la seconde. Toutefois, le meilleur choix pour l’entreprise est en fait le second. Une solution analytique intelligente s’assure que la priorité soit donnée à l’intérêt du client, tout en faisant les meilleurs choix pour l’entreprise dans le même temps Peu d’organisations marketing sont capables de le faire. Selon SAS, il existe deux évolutions importantes nécessaires dans les départements marketing pour surmonter les trois défis marketing précités : l’une humaine et l’autre technologique. De Mad Men à Math Men Les experts marketing sont connus pour être intuitifs et créatifs. Et à juste titre, puisque des campagnes qui ne surprennent pas ou n’émeuvent pas ne retiendront pas l’attention du client parmi la pléthore de messages reçus. Il reste vrai qu’un professionnel du marketing expérimenté saura plus rapidement qu’un novice ce qui fonctionne le mieux. Mais dans l’environnement marketing actuel si complexe, il y a tant d’informations à traiter avant que l’on puisse prendre une décision efficace, qu’il ne suffit plus seulement d’être imaginatif et de suivre son « instinct ». Les meilleurs professionnels du marketing sont ceux qui comprennent le pouvoir des données et ont suffisamment de capacités analytiques pour percevoir ce qu’ils peuvent en faire. Cela ne signifie pas pour autant que les marketeurs doivent être des statisticiens ou des data scientists à part entière. La vraie réponse réside dans une analytique abordable, qui peut être facilement employée uploads/Finance/ la-customer-intelligence-a-l-ere-du-marketing.pdf