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XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique Typologie des déterm

XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique Typologie des déterminants de la relation banque – client dans un contexte du commerce électronique Toufaily Elissar, MBA, Doctorante en Administration Université du Québec à Montréal 315, rue Sainte Catherine est, H3C 2P8, Montréal, Québec Tel : 001 514 998 7929 Toufaily.elissar@uqam.ca Perrien Jean, Ph.D., Professeur de Marketing Université du Québec à Montréal Résumé Le marketing relationnel est une approche pratique et dynamique pour construire des relations en ligne entre le vendeur et l’acheteur. Les recherches récentes ont examiné comment la technologie pourra être appliquée d’une façon innovante afin de bâtir des relations durables avec les clients, les fournisseurs et les concurrents, à travers des efforts de coopération et de collaboration (Evans et Wurster, 1997). Le présent article explore les concepts du marketing relationnel dans le contexte du commerce électronique. Cette recherche vise à développer un modèle conceptuel préliminaire sur les déterminants de la relation en ligne entre la banque et ses clients. Cinq catégories de variables sont retenues, notamment: Les attributs du service/produit offert, les caractéristiques du client, les caractéristiques de l’entreprise, les caractéristiques du site web et finalement les dimensions de la relation entre la banque et son client. L’article vise à offrir une contribution conceptuelle, permettant de bâtir une théorie qui pourra être utilisée dans des futures études empiriques. Notre objectif dans ce congrès est de présenter ce cadre conceptuel, valider ses forces et ses faiblesses, ainsi que sa capacité à expliquer le phénomène de conceptualisation de la relation en ligne entre la banque et son client. Mots clés : marketing relationnel, commerce électronique, relationnel bancaire, banque en ligne, relation en ligne. Remerciements : Les auteurs tiennent à remercier sincèrement les deux évaluateurs anonymes et Madame Dorra Skander pour leurs recommandations pertinentes et constructives. Les auteurs tiennent également à remercier la chaire « RBC Management des services financiers ». Montréal, 6-9 Juin 2007 1 XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique 1. INTRODUCTION Le marketing relationnel est une approche pratique et dynamique pour construire des relations en ligne entre le vendeur et l’acheteur. Les contributions théoriques concernant l’impact des technologies de l’information (TI), et plus précisément l’Internet sur l’entreprise et ses relations comportent des arguments supportant deux alternatives. En effet, deux visions opposées sont identifiées dans la littérature. La première considère que les TI et le commerce électronique peuvent avoir des impacts négatifs sur le développement des relations à long terme (LeeK, Turnbull et Naudé, 2003) et que l’absence prolongée du contact avec le personnel et les fournisseurs des services peut éroder l’attachement émotionnel du client envers l’entreprise en diminuant le degré de loyauté et augmentant la probabilité d’abandon (Bitner, Brown et Meuter, 2000). La seconde approche présente les TI comme un élément clé dans la création et le renforcement des relations avec les clients (Hammer et Mangurian,1987 ; Sheth et Parvatiyar, 1995) et comme un catalyseur pour l’amélioration, le développement et la personnalisation des services offerts aux clients (Domegan, 1996 ; Stump et Sriram, 1997 ; Sheth, Sisodia et Sharma,2000), en améliorant l’efficacité et la performance des entreprises (Berry,1995). Dans un tel contexte, des questions fondamentales se posent, dont notamment comment réconcilier ces deux résultats, s’ils sont réconciliables? Qu’en est-il du développement d’une relation dans un environnement virtuel? Quelles sont les stratégies du marketing relationnel qui devraient être adoptées par la banque pour réussir la relation en ligne avec ses clients? L’objet de cette communication est d’explorer les concepts du marketing relationnel dans le contexte de la banque1 en ligne. L’article vise à développer un modèle conceptuel sur les déterminants de la relation entre la banque et ses clients. Il vise à offrir une meilleure compréhension du marketing relationnel dans le contexte bancaire en ligne. Son objectif est double : d’une part, apporter une vision critique et claire des différentes contributions de l’impact des TI sur le développement d’une relation entre la banque et son client; d’autre part, développer un modèle sur les facteurs susceptibles d’influencer la construction d’une relation bancaire dans un contexte d’affaires électroniques, l’objectif principal de notre recherche. Du point de vue managérial, conceptualisé dans le contexte du commerce électronique, le modèle préliminaire aidera les gestionnaires à savoir comment utiliser l’Internet et la technologie 1 La banque et l’entreprise seront utilisées d’une manière interchangée dans le présent article. Montréal, 6-9 Juin 2007 2 XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique moderne pour construire des relations durables à travers une communication intelligente, une confiance mutuelle, une interaction sociale, un engagement réciproque et une création de valeur. L’article explique comment utiliser les outils du marketing relationnel pour renforcer des relations existantes, et pour bâtir des nouvelles relations basées sur la confiance et l’interaction, en réduisant les différents risques liés au commerce électronique. Sur le plan académique, la portée de cette recherche est théorique. L’article est une contribution conceptuelle dont le but est de bâtir une théorie et de présenter un modèle qui pourra être adopté dans des futures études empiriques. Notre objectif dans ce congrès est de proposer ce modèle préliminaire des déterminants de la relation en ligne entre la banque et ses clients. Pour ce faire, la présente recherche sera subdivisée en deux parties. La première présente une analyse critique du rôle des TIC sur les relations bancaires. En se basant sur cette analyse, la deuxième partie de cette recherche offre un modèle conceptuel préliminaire des déterminants du relationnel bancaire dans un contexte d’affaires électroniques. Il serait intéressant de noter qu’étant donné les diverses perspectives impliquées dans un tel contexte, le cadre d’analyse en est imprégné. Ce cadre puise ses fondements dans une littérature pluridisciplinaire (marketing, commerce électronique, management et psychologie). 2. LES IMPACTS POTENTIELS DES TIC SUR LES RELATIONS BANQUE-CLIENT L’industrie bancaire, en plus d’être une des premières à adopter l’approche relationnelle, est aussi une des plus touchées par l’arrivée des nouvelles technologies (Prendergast et Marr, 1994). Le relationnel bancaire est un grand défi à l’heure des transactions bancaires électroniques et du commerce électronique. La nouvelle économie a établi de nouveaux paradigmes, mis en place des structures et des stratégies pour les banques de détail, et les banques à travers le monde font face à des nouvelles opportunités et défis. La séparation physique entre le client et sa banque et l’absence prolongée du contact avec le personnel et les fournisseurs peuvent éroder l’attachement émotionnel du client envers l’entreprise en diminuant le degré de loyauté et en augmentant la probabilité d’abandon (Bitner, Brown et Meuter, 2000). Le client a toute la liberté de choisir, il est plus indépendant, il possède plus de pouvoir, il est plus informé et par conséquent, il risque d’être moins fidèle. Ce client dont les attentes deviennent de plus en plus grandes : meilleure qualité de service et de relation, accès plus facile, diversification des points de contacts, produits personnalisés. Il développe Montréal, 6-9 Juin 2007 3 XVIème Conférence Internationale de Management Stratégique notamment des fortes attentes en matière de relation banque- client : disponibilité des interlocuteurs, réponse en temps réel, gain de temps, efficacité de la relation. Dans cet ordre d’idées, afin de faire face aux nouvelles attentes de leurs clients, les banques en ligne cherchent à trouver des façons d’initier et de développer des relations E-business (Warrington et al., 2000). Elles cherchent à développer des relations crédibles, à réaliser des bénéfices mutuels avec ses clients, afin de favoriser les transactions sur Internet et stimuler la fidélité de ses clients. L’ordre du jour n’est plus la banque sur le modèle Drive-in (où l’on accède en voiture), mais plutôt la banque sur le modèle Click -in. Le contact physique humain va tendre à disparaître au profit d’un contact dématérialisé. Même les clients ont pris conscience que la relation ne passe plus forcément par un chargé de clientèle et craignent une déshumanisation de la relation. Afin de contrer cette crainte, les banques cherchent de plus en plus à personnaliser la relation avec la clientèle afin d’en préserver la fidélité. La rétention des clients ou la fidélité à la banque ne résulterait plus seulement de la satisfaction envers les produits ou la marque, mais d’un environnement social et incitatif. En matière de stratégie marketing, ceci ouvre l’alternative classique entre une fidélité obtenue par la satisfaction du client ou une fidélité obtenue par la création d’un lien spécifique qui se réalise dans un sentiment fort de confiance et d’engagement (Benavent, 2000). Au-delà du mot, des stratégies de personnalisation qui peuvent enfermer les clients dans un réseau dense de liens sociaux. La relation en elle –même devient un facteur du choix au moins dans une dimension affective et évaluative (Benavent, 2000). Dans une telle approche, le secret de la fidélisation se base sur la connaissance du client, de ses besoins ou préférences et sur le stockage de toutes ces données en utilisant les technologies de l’information et de communication et plus précisément l’Internet. L’introduction des innovations technologiques au sein de la banque n’est plus un choix mais plutôt une nécessité, surtout que l’Internet accompagné de techniques de mail, permet l’interactivité, l’initiative, la personnalisation et la convivialité et semble doué de uploads/Finance/ la-relation-entre-le-client-et-sa-banque-en-ligne-strategie-aims.pdf